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課程對(duì)象

營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理/副總、市場(chǎng)總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理/總監(jiān)等中高層管理者

課程介紹

1.明確內(nèi)外部環(huán)境，對(duì)企業(yè)及品牌進(jìn)行SWOT分析

(1)企業(yè)自己調(diào)研或由品牌咨詢(xún)公司聯(lián)合調(diào)研公司調(diào)查。

(2)選擇調(diào)研形式。一般采用問(wèn)卷式，或座談式。

(3)分析調(diào)研結(jié)果，撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告。

(4)企業(yè)和現(xiàn)有品牌SWOT分析。

2．形成企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)及可操作的價(jià)值觀(guān)

品牌是從屬于企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，因此品牌的打造必須與企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)和企業(yè)文化相適應(yīng)。

(1)在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，提出企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)設(shè)想。

(2)尋找可能實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)的支持資源。

(3)準(zhǔn)確描述發(fā)展目標(biāo)。

(4)培育全面、全程品牌管理的企業(yè)文化。

(5)進(jìn)行品牌理念設(shè)計(jì)

3．明確品牌責(zé)任歸屬，建立品牌管理組織，組織運(yùn)作品牌

(1)由企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)組成品牌戰(zhàn)略管理委員會(huì)。

(2)由市場(chǎng)部或廣告部負(fù)責(zé)品牌管理制度的制定。

(3)由品牌經(jīng)理協(xié)同其他各部門(mén)具體執(zhí)行各個(gè)戰(zhàn)術(shù)性品牌計(jì)劃。

4．明確品牌定位，提煉品牌核心價(jià)值

(1)在定位之前先進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔。

(2)尋找多個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的利益點(diǎn)。

(3)發(fā)現(xiàn)最為突出，且企業(yè)資源能夠支持的品牌定位。

(4)對(duì)品牌定位進(jìn)行明晰的陳述。

(5)從理性?xún)r(jià)值、感性?xún)r(jià)值、個(gè)性?xún)r(jià)值三個(gè)層面上提煉品牌核心價(jià)值。

5．設(shè)定品牌個(gè)性

品牌個(gè)性是品牌特有的形象、內(nèi)涵、社會(huì)地位、風(fēng)格、氣質(zhì)，是將品牌進(jìn)行擬人化了的描述，品牌個(gè)性的設(shè)計(jì)與塑造使品牌具有了鮮活生動(dòng)的情感和生命，能用生動(dòng)的語(yǔ)言描述出來(lái)，如真誠(chéng)純樸、青春活力、成熟穩(wěn)重、新潮大膽、富有尊貴等。

由于品牌個(gè)性是后天塑造的，所以，在品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播等品牌管理過(guò)程中表達(dá)出品牌的個(gè)性，要讓公眾強(qiáng)烈地感受到。

品牌個(gè)性設(shè)定步驟：

(1)確定目標(biāo)消費(fèi)者。

(2)了解他們的需求、欲望和喜好。

(3)勾勒出消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)。

(4)創(chuàng)建相應(yīng)的個(gè)性來(lái)配合這些特點(diǎn)。

(5)完成品牌個(gè)性擬人化陳述。

6．基于品牌定位、品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性確定品牌識(shí)別系統(tǒng)

品牌識(shí)別系統(tǒng)由核心識(shí)別、延伸識(shí)別、價(jià)值主張及客戶(hù)關(guān)系四個(gè)主要部分構(gòu)成。

(1)品牌識(shí)別系統(tǒng)的作用：

①引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌的一般性回憶。

②對(duì)品牌的具體回憶(如使用的場(chǎng)合、時(shí)間等)。

③增強(qiáng)品牌的可視性／認(rèn)知(如特定傳媒或新策略造成的強(qiáng)烈的市場(chǎng)沖擊)。

④賦予品牌以個(gè)性或其它形象。

⑤延伸品牌形象。

⑥建立品牌之間的互相聯(lián)系(如企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌，主品牌與副品牌等)。

⑦能引起消費(fèi)者品牌聯(lián)想。

⑧通過(guò)對(duì)品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的不斷完備發(fā)展，改善品牌。

⑨將品牌精華融人生活方式與服務(wù)保障中。

⑩傳達(dá)共同的聲音，具有文化風(fēng)格。

(2)品牌識(shí)別系統(tǒng)實(shí)施流程：

①定義品牌識(shí)別，品牌人格化。

②建立與消費(fèi)者關(guān)系定義。

③品牌外在形象設(shè)計(jì)，包括CI系統(tǒng)、品牌廣告形象設(shè)計(jì)等。

④品牌形象的傳播。

⑤消費(fèi)者體驗(yàn)。

⑥品牌識(shí)別檢驗(yàn)和調(diào)整。

7. 確定品牌策略及有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌架構(gòu)

除了對(duì)單一品牌進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)之外，還需要對(duì)品牌進(jìn)行系統(tǒng)的管理，如企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，主品牌與副品牌的有效組合，如何傳遞給消費(fèi)者完整的、清晰的、一致的品牌核心價(jià)值，充分體現(xiàn)品牌個(gè)性。所有這些都需要品牌策略來(lái)解決，同時(shí)建立有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌架構(gòu)，來(lái)合理規(guī)范各品牌之間的關(guān)系。

8．用以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)

品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)主要是將品牌的核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者形成品牌識(shí)別，并吸引消費(fèi)者進(jìn)行嘗試性購(gòu)買(mǎi)。以期在消費(fèi)者試用本品牌嚴(yán)品的過(guò)程中，達(dá)到對(duì)品牌核心價(jià)值的認(rèn)同，形成忠誠(chéng)消費(fèi)。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的工作流程：

(1)品牌階段性定位。根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品所處的市場(chǎng)階段，制定階段性的傳播目標(biāo)及傳播計(jì)劃。

(2)為體現(xiàn)統(tǒng)一的品牌核心價(jià)值及品牌形象，進(jìn)行各種傳播要素的設(shè)計(jì)制作。

(3)選擇傳播渠道。

(4)制定并執(zhí)行整合傳播計(jì)劃。

(5)對(duì)傳播效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)，及時(shí)調(diào)整傳播計(jì)劃。

9．品牌體驗(yàn)、跟蹤與診斷

品牌是企業(yè)及產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，品牌跟蹤就是消費(fèi)者關(guān)系跟蹤。所以品牌跟蹤的主要運(yùn)作方法就是調(diào)查與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

品牌的診斷包括：品牌載體診斷、品牌定位診斷、品牌形象診斷、品牌傳播診斷和品牌管理診斷。

10．建立品牌資產(chǎn)和維護(hù)品牌價(jià)值。

通過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行定期品牌評(píng)估和品牌顧客滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度調(diào)研。及時(shí)從品牌認(rèn)知、品牌核心價(jià)值及品牌忠誠(chéng)等方面發(fā)現(xiàn)品稗資產(chǎn)的變化，進(jìn)而有針對(duì)性超進(jìn)行羨眵調(diào)整。

工作流程：

(1)企業(yè)內(nèi)部自我診斷。

(2)選擇權(quán)威的品牌評(píng)估及品牌滿(mǎn)意度調(diào)研機(jī)構(gòu)。

(3)聯(lián)合評(píng)估機(jī)構(gòu)，建立品牌預(yù)警系統(tǒng)，及時(shí)跟蹤品牌資產(chǎn)變化。

(4)品牌管理部門(mén)制定品牌策略及品牌制度調(diào)整計(jì)劃。

(5)由品牌管理部門(mén)將品牌調(diào)整計(jì)劃報(bào)品牌戰(zhàn)略委員會(huì)審批。

(6)品牌經(jīng)理協(xié)同其他部門(mén)執(zhí)行審批通過(guò)的品牌調(diào)整計(jì)劃。

(7)品牌監(jiān)督人員時(shí)時(shí)監(jiān)督品牌調(diào)整計(jì)劃的執(zhí)行情況。

王老師

王老師

?中國(guó)品牌管理研究中心主席；

?中品天地品牌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)主席；

?北京大學(xué)中國(guó)品牌建設(shè)發(fā)展基金主任；

?中國(guó)年度品牌發(fā)布專(zhuān)家委員會(huì)主任；

?CCTV中央電視臺(tái)國(guó)家品牌計(jì)劃、《大國(guó)品牌》、《冠軍品牌之路》品牌顧問(wèn)；

?北京大學(xué)/清華大學(xué)/上海交大/海爾大學(xué)等高校及機(jī)構(gòu)客座教授、特聘專(zhuān)家。

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