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課程收獲

1、獲得跨部門協(xié)同的產(chǎn)品規(guī)劃、結(jié)構(gòu)化的分析方法的理念提升

2、掌握一套市場需求收集、分析，并形成產(chǎn)品規(guī)劃的系統(tǒng)流程和工具

3、明確四大產(chǎn)品管理的團隊、職責及其相互關系，映射企業(yè)實際狀況

4、陳述產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位、素質(zhì)模型、能力要求及與項目經(jīng)理的區(qū)別和聯(lián)系

5、獲得產(chǎn)品創(chuàng)新管理先進的、系統(tǒng)的、結(jié)構(gòu)化的方法

課程前言

精準捕獲市場需求，系統(tǒng)制定產(chǎn)品規(guī)劃！

目前，國內(nèi)越來越多的企業(yè)認識到了需求分析和產(chǎn)品規(guī)劃的重要性，但是在實際操作過程中，許多產(chǎn)品型企業(yè)在準確捕捉市場需求，傳遞客戶聲音，建立系統(tǒng)化的產(chǎn)品規(guī)劃方面存在以下問題--

市場與研發(fā)脫節(jié)，缺乏市場意識

沒有系統(tǒng)化的產(chǎn)品規(guī)劃方法并且需求收集整理分析的方法不系統(tǒng)

"產(chǎn)品經(jīng)理和項目經(jīng)理分工不明確，混為一談

針對以上問題，我們特邀原IBM產(chǎn)品總監(jiān)劉銘先生，與我們一同分享《從市場需求到產(chǎn)品規(guī)劃》的精彩課程，以自身30余家產(chǎn)品型企業(yè)的咨詢實踐，為課程提供了信手拈來的案例分享。并從市場需求到產(chǎn)品規(guī)劃整個過程中具體工具和方法介紹，以學習小組方式實際演練，體會上述工具在市場需求分析、產(chǎn)品規(guī)劃中的運用。

培訓對象

產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、項目經(jīng)理、市場部需求分析和產(chǎn)品策劃人員等、營銷部的管理人員、一線銷售骨干等、產(chǎn)品部從事產(chǎn)品規(guī)劃的工程師等、產(chǎn)品開發(fā)部中的開品開發(fā)業(yè)務骨干等

課程大綱

一、開場及產(chǎn)品管理概念與框架

1、業(yè)界公司在產(chǎn)品管理方面存在的主要問題

2、理解生命周期的概念：產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品全生命周期、項目生命周期、技術生命周期等

3、理解企業(yè)產(chǎn)品管理的對象：產(chǎn)品包，而非產(chǎn)品；細分市場，而非市場

4、澄清市場、細分市場、產(chǎn)品、產(chǎn)品包、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品族等概念及其關系

5、學員討論：什么是成功的產(chǎn)品？應具備哪些特征？

6、國內(nèi)外一流研發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品管理現(xiàn)狀

（1）七個概念只有一個能轉(zhuǎn)化為市場成功的產(chǎn)品

（2）導致產(chǎn)品失敗的問題所發(fā)生的百分比

（3）IBM實施"擁抱客戶"的產(chǎn)品管理策略后的效果

（4）華為推崇的"技術商人"的產(chǎn)品管理方法后的效果

（5）美國企業(yè)研發(fā)績效指數(shù)的變化及預測

7、當今優(yōu)秀產(chǎn)品管理方法PACE與IPD起源

8、PACE與IPD的核心思想

9、PACE與IPD實施給企業(yè)帶來的好處

10、產(chǎn)品全生命周期管理的體系框架：四大流程

（1）產(chǎn)品定義流程--市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃

（2）產(chǎn)品開發(fā)流程--產(chǎn)品開發(fā)流程

（3）技術開發(fā)流程--產(chǎn)品平臺與技術開發(fā)

（4）需求管理流程--端到端的市場與產(chǎn)品需求

11、產(chǎn)品全生命周期管理的組織框架：四大組織，三層結(jié)構(gòu)

（1）決策層：業(yè)務決策團隊

（2）規(guī)劃層：產(chǎn)品規(guī)劃團隊

（3）實施層：產(chǎn)品開發(fā)團隊

（4）實施層：技術開發(fā)團隊

（5）產(chǎn)品線與資源線并重，橫向與縱向協(xié)同

12、產(chǎn)品管理的1個核心

13、產(chǎn)品管理的2個關鍵

14、產(chǎn)品管理的3種模式

15、產(chǎn)品管理的4個流程

16、產(chǎn)品管理的5個階段

17、產(chǎn)品管理的6類活動

18、產(chǎn)品管理和項目管理的區(qū)別與聯(lián)系

19、案例分析：某產(chǎn)品型企業(yè)產(chǎn)品管理現(xiàn)狀

（1）目的：學員分析真實案例，體會產(chǎn)品管理各階段的問題。

20、本課程推薦讀物

二、系統(tǒng)化結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品規(guī)劃六步法

1、第一步：理解市場

（1）理解市場的概述：目的、主要活動、輸出

（2）產(chǎn)品線使命、愿景和目標（舉例）

（3）市場評估定義

（4）核心戰(zhàn)略愿景（舉例）

（5）市場評估的內(nèi)容及輸出

-環(huán)境分析、競爭分析、公司自身分析、市場分析

（6）識別優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅--SWOT分析

（7）繪制市場地圖（舉例）

（8）確定業(yè)務設計

①業(yè)務設計四問（舉例）

-確定賣什么給誰？

-賺錢方式是什么？

-為什么買我們的產(chǎn)品？

-我們提供什么和做些什么？

（9）專題：22種利潤模型（每種利潤模型距離，討論自身企業(yè)產(chǎn)品線的利潤模型）

（10）專題：10種戰(zhàn)略控制點

（11）制定市場評估報告（舉例）

（12）學員演練：制定選定業(yè)務的市場地圖及業(yè)務設計

2、第二步：市場細分

（1）市場細分的概述：目的、主要活動、輸出

（2）企業(yè)為誰開發(fā)產(chǎn)品？

（3）市場細分 Vs. 細分市場

（4）行業(yè)不同發(fā)展階段對市場細分的要求不同

（5）為什么要進行市場細分

（6）市場細分八法

（7）不同市場細分方法的利弊

（8）三維細分方法：客戶特征、產(chǎn)品特征、利益特征

（9）市場細分七步法

（10）舉例：某產(chǎn)品進行市場細分的過程

（11）市場細分中要注意的問題

（12）細分市場概要介紹的內(nèi)容

（13）舉例：A公司某產(chǎn)品線細分市場簡介

（14）學員演練：對選定產(chǎn)品線進行市場細分

3、第三步：組合分析

（1）組合分析的概述：目的，主要活動，輸出

（2）戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN

-SPAN分析中四種類別的細分市場

-如何評估市場吸引力

-如何評估競爭地位

-SPAN應用舉例

（3）財務分析工具：FAN

-FAN應用舉例

-SPAN與FAN組合應用舉例

（4）對細分市場進行SWOT分析

（5）對細分市場進行深入的$APPEALS分析

（6）學員演練：對初步選定的細分市場進行組合分析

4、第四步：制定細分市場業(yè)務計劃

（1）制訂業(yè)務戰(zhàn)略概述：目的，主要活動，輸出

（2）針對SPAN框架中四類不同細分市場的行動策略框架

（3）細分市場業(yè)務計劃制定過程概覽

（4）確定細分市場目標及關鍵行動

（5）制定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃

-搶、護、擴、攻、退

（6）細分市場行動計劃（舉例）

（7）學員演練：制定選定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃

5、第五步：制定產(chǎn)品線業(yè)務計劃

（1）整合產(chǎn)品線業(yè)務計劃：目的，主要活動，輸出

（2）建立細分市場、產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應關系

（3）為什么要采用組合路標管理

（4）組合決策標準（PDC）

（5）組合決策標準六步法（舉例）

（6）整合為公司級、產(chǎn)品線、細分市場的項目清單

（7）整合產(chǎn)品線業(yè)務計劃

-Buy、Hold、Watch、Sell

（8）產(chǎn)品線業(yè)務計劃書的主要內(nèi)容

-使命、愿景與目標

-績效與機會差距

-業(yè)務評估與業(yè)務設計

-財務評估

-風險分析

-運作子計劃（研發(fā)、集成營銷、服務、制造、采購、品質(zhì)等）

（9）舉例：某公司某產(chǎn)品線路標規(guī)劃

（10）制定產(chǎn)品線路標規(guī)劃

-產(chǎn)品分類、項目分類

-路標圖（ROAD MAP）

-項目清單：產(chǎn)品、技術、預研等

-產(chǎn)品生命周期規(guī)劃

（11）學員演練：制定某產(chǎn)品線路標規(guī)劃

（12）第六步：管理業(yè)務計劃并評估表現(xiàn)

6、第六步：管理業(yè)務計劃并評估表現(xiàn)

（1）根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃，"拋出"項目

（2）組建產(chǎn)品開發(fā)團隊

（3）形成產(chǎn)品包業(yè)務計劃書

-細分市場與目標客戶

-競爭對手及狀況

-競爭性產(chǎn)品優(yōu)劣勢比較

-投資回報

-風險分析

-開發(fā)計劃

-資源保證

（4）形成項目任務書

-產(chǎn)品包開發(fā)任務目標（范圍、進度、質(zhì)量、成本、市場目標）

-產(chǎn)品包市場/客戶需求規(guī)格書

-開發(fā)團隊及其授權

-注意市場需求可能發(fā)生的變化

（5）項目立項

（6）開發(fā)過程階段控制

（7）產(chǎn)品開發(fā)過程中的匯報模式

（8）處理跨產(chǎn)品（包）的沖突

（9）處理跨產(chǎn)品線的沖突

（10）績效評價

-根據(jù)產(chǎn)品線業(yè)務策略，制定合適的KPI

-產(chǎn)品管理責任人（產(chǎn)品經(jīng)理）的考核

-產(chǎn)品開發(fā)團隊責任人（項目經(jīng)理）的考核

（11）產(chǎn)品規(guī)劃行動：一場運動+定期優(yōu)化

三、市場需求收集，為產(chǎn)品規(guī)劃提供準確輸入

1、市場需求收集，及時捕獲第一手市場信息

（1）運用"市場地圖法"回答三個問題：

-識別客戶：誰是我們的客戶

-我們開發(fā)的是什么：產(chǎn)品 Vs. 產(chǎn)品包

-客戶為什么購買我們的產(chǎn)品

（2）客戶分析

-干系人分析

-決策影響分析

-關注點分析

-學員演練

（3）需求收集方法和渠道

-需求收集渠道：外部渠道與內(nèi)部渠道

-客戶需求收集的12種方法（"撿金子模型"）

（4）需求收集的準備工作

①需求收集框架設計

-論點－假設－問題

-需求收集方法選擇

-客戶甄別

②需求收集問題設計

-客戶購買標準$APPEALS

-需求訪談問題梳理

-需求收集考慮的問題類型和方面

-需求收集10問

-需求收集調(diào)查問卷設計

-演練與問題討論

③制定實施計劃

（5）需求收集需要注意的問題

①聽的技巧

②真正理解客戶的意圖

-案例分享：聽筒10 米長的電話機

③探究原因而非簡單問題

④聚焦期望

⑤詢問而非推銷

（6）需求收集的輸出：客戶需求收集模板（單項需求收集模板）

①收集人信息、客戶信息、需求信息、優(yōu)先級、關聯(lián)需求

②案例分享：某公司單項需求描述要素講解

③演練與問題討論

（7）如何構(gòu)造例行化的需求收集機制？

①討論：需求分析和管理的現(xiàn)狀問題？

-如何提高需求收集的積極性、主動性？

-研發(fā)與市場如何有效銜接？

-如何提高市場需求分析的充分性、有效性，避免被動響應客戶？

②組織：組建跨部門需求收集分析小組；

③流程：建立端到端需求管理流程

-控制神經(jīng)末梢（出差、展覽、招標等）；

（8）管理：建立績效管理的指標收集和考評機制；并與員工任職資格結(jié)合。

（9）案例分享：某公司市場需求管理制度講解

2、市場需求分析，精準理解市場與客戶期望

（1）需求整理和分析流程介紹

（2）需求解釋

①解釋需求的五個原則

②客戶陳述和需求描述

-案例分享：具體產(chǎn)品客戶陳述到需求描述案例分享

（3）需求初步過濾

-需求專題研討會（Workshop）

（4）需求分類（需求群的劃分）

①需求群劃分的基本原則

②需求分類方法（KJ親和圖法）

③$APPEALS八要素

④如何保證需求的一致性

（5）需求排序（設置權重，確定需求優(yōu)先等級）

①KANO需求類型

-基本需求（強制性需求）、最好滿足的需求、興奮需求

-如何正確區(qū)分以上３類需求？（正反求證法）

②單項需求優(yōu)先等級劃分法（BSA 法）

（6）準確理解需求，建立關鍵需求到產(chǎn)品賣點的關系：FFAB法

-產(chǎn)品的特點、功能-->優(yōu)點-->客戶價值

3、市場需求傳遞，為產(chǎn)品規(guī)劃提供準確輸入

?基于需求分析的結(jié)果，正確傳遞需求到產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)中。

（1）市場需求分配

①需求分配的主要目標

②需求分配的主要活動

③需求分配的機制

（2）市場需求數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)

（3）市場需求數(shù)據(jù)庫的管理

（4）市場需求傳遞到產(chǎn)品規(guī)劃中

（5）市場需求傳遞到項目任務書中

（6）市場需求傳遞到產(chǎn)品開發(fā)需求分析階段

（7）市場需求傳遞到產(chǎn)品開發(fā)實現(xiàn)階段

（8）需求傳遞依據(jù)

（9）需求傳遞注意事項

4、市場需求收集與分析的兩大系統(tǒng)化工具

（1）$APPEALS八要素法

①站在客戶角度思考問題，判斷客戶購買要素

②八要素細分為子要素，根據(jù)子要素設計調(diào)查問卷或訪談問題

③$APPEALS訪談會議和客戶評分

④整理客戶反饋結(jié)果，分配客戶反饋進入研發(fā)、安裝、售后、品質(zhì)、市場、銷售等領域

⑤識別客戶關注的差距：與客戶滿意之間的絕對差距、與競爭對手的相對差距

（2）VOC（Voice of customer客戶之聲）九步法

四、產(chǎn)品全生命周期管理組織保障

（1）為什么產(chǎn)品全生命周期管理需要團隊運作

（2）產(chǎn)品管理的組織模式：四個團隊、三層結(jié)構(gòu)

①分層分級、全員參與、目標導向、團隊合作

②決策者

④日常管理者

-產(chǎn)品經(jīng)理

-項目經(jīng)理

⑤執(zhí)行者

⑥領域?qū)＜?/p>

⑦監(jiān)控者

（3）產(chǎn)品規(guī)劃團隊的目標與責任（清單）

（4）產(chǎn)品開發(fā)團隊的目標與責任（清單）

（5）產(chǎn)品生命周期管理團隊的目標與責任（清單）

（6）四個團隊與企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的關系（舉例）

（7）組織結(jié)構(gòu)對產(chǎn)品管理團隊運作有效性的影響

（8）產(chǎn)品經(jīng)理定位、職責與素質(zhì)要求

①產(chǎn)品經(jīng)理和項目經(jīng)理的區(qū)別

②產(chǎn)品經(jīng)理的定位及工作職責

③產(chǎn)品經(jīng)理的1個定位

④產(chǎn)品經(jīng)理的2個跨越

⑤產(chǎn)品經(jīng)理的3種類型

⑥產(chǎn)品經(jīng)理的4個階段

⑦產(chǎn)品經(jīng)理的5項素質(zhì)

⑧產(chǎn)品經(jīng)理的6種職責

⑨產(chǎn)品經(jīng)理的7項原則

（9）學員討論：如何理解產(chǎn)品經(jīng)理應該是一個"總經(jīng)理"

（10）實例講解：某案例公司的產(chǎn)品經(jīng)理素質(zhì)模型及任職資格標準

（11）實例講解：業(yè)界某公司的產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊

劉老師

原IBM產(chǎn)品總監(jiān) 劉銘

清華大學MBA、西北工業(yè)大學 飛行器制造工程學士。國內(nèi)最早一批美國項目管理協(xié)會認證專家PMP。IBM(ISC、ISD)工作經(jīng)驗。與華為深度合作項目。17年產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品管理經(jīng)驗。6年研發(fā)管理咨詢與培訓經(jīng)驗：為30余家企業(yè)提供過產(chǎn)品管理與研發(fā)管理咨詢、為近300家企業(yè)做過相關的內(nèi)訓、參加公開課的各類型企業(yè)達千余家。

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