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【課程背景】

2021年開始，房地產(chǎn)行業(yè)的“頭條新聞”不斷！

在上半年，各大房企還在瘋狂拿地。而到了下半年，房企的日子突然變得都不好過了……

政府對金融和二手房交易貸款的管理手段是如此的強硬，造成銷售業(yè)績瞬間觸底。

一時間，銷售和回款，成了各家房企最重要的工作任務。

這樣的背景之下，營銷條線承受著過往無法想象的壓力。

面對新的形勢，過往的營銷手段也逐步失去效果，我們需要重塑營銷新的核心競爭力。

本課程將以實戰(zhàn)經(jīng)驗詳細解讀目前國內政策對營銷手段造成的長遠影響，以及短期內有效的應對方法，沉淀和分享國內標桿房企在典型性城市逆市營銷的案例，深入剖析如何做到在新的市場環(huán)境中，戰(zhàn)勝對手，率先突圍，最大化完成銷售業(yè)績。

【課程對象】

1、房地產(chǎn)公司董事長、總經(jīng)理、營銷副總、營銷總監(jiān)、策劃總監(jiān)、銷售總監(jiān)等營銷核心決策者、中高層人員；

2、房地產(chǎn)營銷代理公司和營銷策劃公司的總經(jīng)理及營銷策劃、銷售核心層管理者。

【課程大綱】

第一部分

一、優(yōu)質房企的核心表現(xiàn)及具體實現(xiàn)方式解析

二、宏觀市場及影響營銷結果的關聯(lián)性事件解讀

· 2015-2021年，地產(chǎn)開發(fā)在公司層面所經(jīng)歷的歷程分析

· 政策、人口、房價、外部環(huán)境等對地產(chǎn)營銷的關系分析

· 政策環(huán)境：從中央政策定調分析大環(huán)境在引導的發(fā)展方向

· 市場份額：從年度營銷總量分析房企發(fā)展趨勢及置業(yè)環(huán)境

· 拿地土儲：從拿地土儲數(shù)據(jù)分析未來競爭格局及投拓風險

· 人口未來：從新增人口數(shù)據(jù)分析人口紅利效應及戶配比例

· 未來已來：從商品房交易主導逐步過度到存量房主導市場

· 產(chǎn)業(yè)發(fā)展：從三四線城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析收入和置業(yè)關聯(lián)性

· 接班上位：從大量地產(chǎn)企業(yè)二代接班，分析未來產(chǎn)品營銷的時代競爭格局

· 心態(tài)建立：通過這次培訓學習你想得到什么？

三、市場現(xiàn)狀分析

1.1高溢價 1.2高去化 1.3高周轉 1.4狼性文化 1.5全員營銷

第二部分：營銷在企業(yè)核心競爭力提升中的作用

－營銷在企業(yè)經(jīng)營中的介入－

2.1營銷參與拿地，精準投拓

營銷視角的投資原則解析

標桿房企的投拓要求解析

營銷視角的城市選擇解析

營銷視角的投拓時機解析

標桿房企投資報告模版解析

2.2營銷參與客研，確保優(yōu)質產(chǎn)品輸出

標桿房企的產(chǎn)品線標準解析

爆款產(chǎn)品打造的核心思維

市場客研內容解析

產(chǎn)品價值及屬性解析

2.3營銷協(xié)助運營，提升企業(yè)高周轉能力

標桿房企高周轉工作節(jié)點及計劃執(zhí)行解析

前策參與運營的具體工作解析

如何建立全鏈條貨值管理方式解析

如何找到并磨礪營銷人才

2.4前策后控，優(yōu)化成本與財務

成本策劃與控制解析

人員、過程、成本管理解析

如何通過可售比，提高資金使用效率解析

2.5優(yōu)質服務，提升客戶滿意度

如何通過關注客戶敏感點，優(yōu)化服務內容質量，提升滿意度

標桿房企服務體驗標準解析

標桿房企客戶價值保障標準解析

2.6經(jīng)營型營銷總，關注定位、產(chǎn)品與銷售

營銷總應該熟悉的市場特點及資訊解析

營銷總視角下的報建內容解析

營銷總視角下的工程操盤要點解析

營銷總視角下的項目驗收工程解析

營銷總視角下的項目交付工作解析

第三部分：標桿房企營銷業(yè)績增量管理動作

－項目全程營銷中的管理思維與案例－

3.1項目籌備期

全年營銷總綱與營銷節(jié)點鋪排

項目開發(fā)時間軸與產(chǎn)品（組團）選擇策略

3.2品牌立勢期

完善→啟動→執(zhí)行修正媒體（渠道）推廣計劃

挖掘城市文脈與品牌文化的嫁接與傳承（全城皆知）

3.3造勢蓄客期

全年營銷節(jié)點（重點）活動鋪排

一切營銷動作都是為了客戶到訪

3.4價值炒作期

項目認籌方案與計劃

最大化植入傳播項目價值信息，強化客戶認知

3.5品質體驗期

開盤方案提報→修正→執(zhí)行

贏在細節(jié)，勝在體驗，各橫向部門全力保障客戶完美體驗

3.6持續(xù)銷售期

開盤后調價、控量與拓（新）市場

結合市場反饋、客戶需求（痛點），調整升級產(chǎn)品附加值

第四部分：營銷管理者對策略及推廣的管理

－項目全程營銷中的策略及推廣－

4.1地產(chǎn)營銷策劃的工作特征

客戶置業(yè)邏輯分析

三種策劃師的角色價值

策劃師四大階段能力要求（價值策劃 → 落地執(zhí)行）

項目定位、項目操盤、營銷活動策劃、營銷策劃執(zhí)行

4.2如何層層遞進，梳理產(chǎn)品價值方向

強化優(yōu)勢：將“我有”最大化轉為“客戶需要”

彌補不足：將“客戶最需要”而“ 我卻沒有”的關鍵事項提升優(yōu)化

價值優(yōu)化：與周邊資源連接的一切可能皆要嘗試

4.3如何深挖項目價值的內在核心

賣賣點：我們有什么→窮舉一切產(chǎn)品價值點

賣觀點：客戶能得到什么→賣點提煉成統(tǒng)一的一個觀點

就著賣點賣觀點 ：放大客戶感受→直接客戶心靈深處，創(chuàng)造新價值

4.4如何深傳遞價值的有效套路

四大維度炒熱品牌

傳遞價值的有效場景

傳遞價值的價值點說辭

4.5如何通過活動傳遞產(chǎn)品價值

新項目全周期重大節(jié)點活動鋪排

如何提升活動營銷的價值及效率

第五部分：營銷及渠道拓客的技能、策略升級

－客戶從哪里來？如何拓展？－

5.1營銷及渠道拓客的戰(zhàn)略

前期籌備、調研客群、客戶積累

穩(wěn)定團隊、引導方向、市場深拓

開拓市場、轉訪成交、客戶裂變

5.2如何提高拓客工作的效率

速度快、力度強、激勵到位

5.3營銷及渠道拓客的核心戰(zhàn)術

客戶是誰？（分類，制定不同拓客策略）

客戶在哪里？（制圖，分組分任務，全城收客）

線下拓客策略、執(zhí)行細節(jié)（分行業(yè)、限時，攻堅突破口）

5.4營銷及渠道拓客的經(jīng)驗分享

什么是成熟的客戶研究體系

外部競爭環(huán)境對拓客工作的影響要素

精準的銷售結果預估（洗客落位，避免水客；市場導向，質量優(yōu)先）

第六部分：有效提升銷售能力的方法

－銷售逼定體系解析－

首次置業(yè)敏感詞測試｜核心問題收集、分類

產(chǎn)品價值體系講解｜樣板間生活場景營造

置業(yè)預算摸排｜目標房源推薦

攻堅核心問題，初次逼定試探｜折扣及利好釋放，再次攻堅核心問題，最終意向逼定

目標（認購）房源確認｜決策周期壓迫

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黃老師

資深房地產(chǎn)全程營銷實戰(zhàn)專家

現(xiàn)任某大型房企高管

曾任Top3某頭部房企營銷總

20年標桿房企實戰(zhàn)經(jīng)驗，既有標桿房企一線營銷操盤經(jīng)驗，

又有戰(zhàn)略高度營銷布局！課堂氣氛活躍，擅長營銷創(chuàng)新，

對實踐案例深入剖析，課程通俗、幽默、落地！

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