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【課程背景】

新產品上市沒多久，競爭對手就開始模仿，如何才能贏得競爭？

國產老品牌，如何突破消費者心中刻板印象，重新煥發生機？

如何選擇細分市場，開創一個新品類？

如何才能做到真正的了解顧客？

營銷手段五花八門，品牌傳播究竟該如何做？

……

同質化競爭加劇，如何讓用戶選擇你而不選擇競爭對手？如何不斷提升用戶滿意度和黏性，提升用戶體驗？抓住用戶、留住用戶、提升用戶滿意度，成為每個企業不得不重視的關鍵性問題。

該課程將帶領學員從營銷發展變化、用戶需求洞察、用戶體驗管理、品牌建設等方面，揭示品牌成為顧客“心中首選”的奧秘。

【課程收益】

系統了解用戶和營銷發展變化

幫助企業找準目標用戶

精準洞察用戶需求痛點

全方位做好用戶管理

構建品牌競爭力、筑高品牌價值

【課程特色】

內容豐富：注重理論、方法、工具、案例等綜合教學，構建系統的知識體系

深入淺出：將高深的理論轉化為通俗易懂的語言，助力學員輕松吸收

實操性強：結合實戰案例分析與模擬練習，確保學員能夠學以致用，將理論知識轉化為實際操作能力

【課程對象】

企業中高管和品牌負責人（董事長、總經理、副總經理、部門負責人等）

【課程大綱】

一、我們真的了解用戶嗎？

1.用戶視角和企業視角的巨大差異

對于“需求”的理解，存在差異

對于“好”和“壞”的標準，存在差異

案例：XX企業，十分注重內部管理，但疏于對顧客和競爭對手的研究，產品研發逐步脫離市場需求。

工具方法：3C戰略分析

2.用戶的消費心理和需求發生巨大變化

社會變遷：不同時代背景下的消費特征差異

需求層次升級：馬斯洛需求層次理論

群體差異：不同群體的消費需求差異

需求多樣性：用戶需求五花八門，識別根本需求是關鍵

需求分化：同樣或類似的需求，在不同的場景下存在較大差異

用戶對于產品、品牌的看法和要求也發生巨大變化

3.企業營銷觀念的歷史變遷：

最初的營銷理念：生產導向

第一次演變：產品導向

第二次演變：銷售導向

第三次演變：顧客導向

第四次演變：社會營銷導向

二、找準目標用戶的重要性

1.我們究竟要做怎樣的生意

從需求痛點出發

找準細分市場機會

精準界定目標客群

2.精準界定目標用戶的重要性

1）目標客群和需求界定是否清晰，差異巨大：

真正的細分市場，是有著相似需求和利益的一群人

2）細分市場正確與否，決定成敗：

要用市場吸引力跟支持能力選擇最適合的細分市場

3）目標用戶如何細分：

原點人群（關鍵所在）

核心人群

周邊人群

案例：XX企業，其產品剛進入中國市場時，目標瞄準注重健康的白領人群。因需求痛點界定和原點人群選擇不精準，造成資源分散，市場推廣進展緩慢。

工具方法：波士頓矩陣、安索夫矩陣、聚焦戰略、二八原則、目標人群界定方法

情景演練：您認為界定目標群體的關鍵在哪里？原點人群和目標人群之間的關系 是怎樣的？

3.企業應回到消費場景來思考和解決問題

做產品：要回到真實的使用場景

做品牌：要回到客戶購買場景

做用戶：要回到心理場景

三、如何才能真正了解我們的目標用戶？

1.我們知道顧客是怎么想的嗎？

顧客心智五大規律

顧客認知三大特征：選擇性注意、易相信權威、用常識判斷

顧客的選擇邏輯：以品類來思考，以品牌來表達

穿透顧客心智的六大競爭原則

工具方法：顧客心智規律

2.我們知道顧客的購買理由是什么嗎？

解決基本需求VS完成某種任務

3.和對手相比，我們的產品真的與眾不同嗎？

企業視角VS顧客視角

認知大于事實

與眾不同，勝過更好：同質競爭時代的品牌制勝之道

案例：XX企業，品牌知名度高，但業績停滯不前，心智份額和市場份額出現巨大落差。

工具方法：聚焦戰略、差異化戰略

4.如何做好顧客調研：

我們能否通過調研來解決上述問題？

認知調研的重要性和方法：從顧客認知中找問題，到顧客認知中找答案。

工具方法：認知調研方法

情景演練：您認為認知調研和常規的顧客訪談有何本質上的區別？對于您的日常工作

有何啟發？

四、如何做好用戶管理？

1.從關注“產品”到關注“人”

“得民心者得天下”：胖東來案例探討和啟發

2.從單向傳播到“和用戶互動相生”

KANO模型：設計產品功能的優先級

MVP：讓產品快跑起來，快速迭代

產品生命周期：不同生命周期，不同的產品策略

峰終定律：產品設計時，要考慮峰值和終值（宜家案例）

用戶體驗地圖：全流程梳理用戶體驗問題，改進產品

五、品牌建設究竟該如何做？

1.差異化定位

對接需求

競爭思維

案例：XX老牌企業，面臨產品設計老氣、渠道老化、不注重品牌傳播等諸多問題。在重新確定戰略方向后，聚焦并放大獨特價值，營銷手段年輕化，重回主流人群視野，品牌價值倍增。

工具方法：五看三定、波特競爭對手分析模型、SWOT分析

2.獨特價值主張

事實主張

認知主張

情感主張

價值觀主張

工具方法：品牌價值主張分類、馬斯洛需求層次、第四消費時代

情景演練：請指出上述各價值主張的特點，并舉例說明。

3.品牌傳播

從“傳聲筒模式”到“擴音器模式”

工具方法：品牌傳播模式

情景演練：您認為兩種傳播模式有什么本質不同？請舉例說明。

4.品牌資產積淀

更廣范圍的品牌認知

品牌的差異化識別

積極的認同感

強烈的忠誠度

工具方法：品牌價值體系、品牌資產模型

付老師

付張成老師

——消費品行業戰略定位實戰專家

曾任：和君咨詢（中國本土最大咨詢公司）業務合伙人

曾任：君智咨詢（中國頭部戰略咨詢公司）戰略顧問

曾任：雅座在線（國內餐飲行業最大的CRM服務提供商）品牌戰略顧問

曾任：蛋卷先生（港資餐飲連鎖創業項目）戰略總監

和君首席品牌官CBO班 戰略講師

和君領航千億新消費沙龍 講師

中國農業大學國際學院戰略課程 特邀講師

螞蟻金服“碼商得利”欄目 餐飲創業導師

參與撰寫《餐飲行業會員管理指數報告》

【個人簡介】

付張成老師從事消費品行業戰略相關工作數十年，擅長企業問題診斷、市場機會洞察、戰略方向制定、戰略落地指導。專注深耕餐飲、食品、服裝等消費行業，具備甲乙方工作背景，服務內容涉及戰略咨詢、運營管理、品牌營銷、會員體系搭建、特許加盟、新店籌備等多個方面。多年商場歷練，深諳企業經營之道。

近年來，為衛龍美味、味千拉面、九牧王男褲、口味王等多家消費品行業龍頭企業，提供戰略制定、戰略落地指導、第二增長曲線研究等服務。亦曾受邀為和君首席品牌官CBO班、中國農業大學國際學院、螞蟻金服“碼商得利”欄目等做戰略分享。

自指導參與的各類咨詢項目近20個，咨詢費用累計超億元。曾為4家消費類上市企業制定《品牌戰略規劃》，其中使衛龍美味由原來的“辣條一哥”發展成為多品類發展的“辣味休閑食品行業佼佼者”；也曾為味千拉面進行戰略定位，由深陷骨湯負面變成“全球面館第一品牌”。

【實戰經驗】

1、九牧王男褲——戰略方向制定與落地指導：為解決品牌老化嚴重、業務發展停滯、戰略方向不清的問題，付老師通過明確“全球銷量領先的男褲專家”戰略方向、重新定位客戶主流群體、打造爆品“小黑褲”，最終熱賣小黑褲100萬+條，集團營收逆勢增長幅度達10%以上。

2、味千拉面——消費者需求洞察與品牌建設：消費者對企業的負面認知難以扭轉、品類勢能下降、顧客流失嚴重，付老師通過明確和鞏固品牌的領導者地位，正面宣傳骨湯營養價值等系統性規劃，強化會員體系建設和顧客管理。使得累計新增會員數近100萬，間接拉動營收數億元；“免費生日面”活動一炮而紅，活動期間營業額周環比增長45.5%，來客數環比增長79.5%；品牌加速擴張，門店數量一度突破800家。

3、口味王——提升戰略思維，轉變管理思路：原有品類增長受限、企業資源優勢無法釋放、集團遠期規劃缺乏抓手。付老師通過高管訪談、市場研究、顧客調研等專業手段，協助企業確立全新發展賽道；充分發揮第二曲線與主業在研發、渠道、管理等方面的協同效應，釋放企業資源優勢；并為集團進行遠景規劃，為其構建食品帝國打開全新發展思路。

【培訓經驗】

1、《企業戰略落地的難點解析及改善建議》《提升戰略思維，轉變管理思路》企業內訓近100場，累計5000+人，好評率95%

為九牧王男褲進行定制化《企業戰略落地的難點解析及改善》、《從戰略層面破解經營困境》等主題的賦能培訓，涉及高管、經銷商以及店長培訓近100場、達1000人次，一直反饋培訓質量高，好評率到95%以上，甚至有高管反饋到“原來以為只要做好自己的管理工作就夠了，聽完付老師的戰略解讀，才發覺戰略對于企業發展和管理工作的意義如此重大。”

2、《發現戰略機會點，從戰略層面破解經營困境》——商學院總裁班，受到100+企業家和高管的98分好評

作為和君首席品牌官CBO班講師，曾分享《發現戰略機會點，從戰略層面破解經營困境》《戰略之消費者需求洞察與品牌建設》兩大課題（閉門收費課程），參與的企業家和高管100余人，反饋出彩，評分高達98以上。

3、《發現戰略機會點，從戰略層面破解經營困境》《企業戰略落地的難點解析及改善建議》——985中國農業大學國際學院畢業指導，每場多達200人，好評率100%

為中國農業大學國際學院戰略傳播課程大四學生進行畢設指導，將戰略實踐帶入大學課堂。涉及學生近200人，互動和反響熱烈，好評率100%。有學生評價到“對于我們即將踏入社會的畢業生而言，付老師在職業規劃和戰略實踐等方面的經驗分享，非常寶貴、也非常實用。”

4、《戰略之餐飲經營之道》——餐飲行業創業指導線上培訓，單場線上學員高達10萬+，高達97%的好評率

與螞蟻金服“碼商得利”欄目合作，線上直播賦能餐飲創業指導，單場觀看和回放人數達10萬+，受到合作方和學員一致好評，學員反饋“餐飲創業并非易事，一不小心就會踩坑，付老師的課程很實用、很有指導意義”。

【授課風格】

實戰導向：結合實際案例，包括成功案例分享，通過剖析案例的背景，戰略制定的過程，步驟及結果，提煉具體方法給到學員。失敗案例反思，通過分析失敗的原因，教訓，以及可能改進的方案，來破解自己的誤區。

互動性強：鼓勵學員參與討論，提問和分享經驗，增強課堂活躍度，在課程中會有情景演練，讓學員根據所學的方法工具，操練起來。

通俗易懂：付老師的戰略課程避免過于復雜的理論和模型，把復雜的東西用簡單明了的語言讓學員理解，打開思路。

針對性強：有數十年的消費品行業的經驗，可以根據消費品行業的特點和需求，提供切實可行的戰略建議。

【主講課程】

《戰略之大競爭時代企業增長問題的解決之道》

《戰略之消費者需求洞察與品牌建設》

《提升戰略思維，轉變管理思路》

《發現戰略機會點，從戰略層面破解經營困境》

《企業戰略落地的難點解析及改善建議》

《戰略之餐飲經營之道》

【服務客戶】

賽百味、快樂檸檬、味千拉面、南丫天虹、廈門臨家、寧波缸鴨狗等、衛龍、口味王、九牧王男褲、波司登羽絨服、布魯可積木（玩具類）、樊文花（面部護理類）

【學員評價】

經濟下行，企業經營困難重重，如何從戰略層面破局成為關鍵。付老師深入淺出的剖析和案例講解，讓人受益匪淺！

—— 衛龍食品企業高管

男裝行業競爭激烈、同質化現象嚴重，如何走出品牌發展的差異化道路，一直是我們思考的問題。付老師關于品牌戰略的教學指導，讓我們更加看清楚企業未來發展方向，更加充滿信心！

——九牧王服裝企業高管

付老師的課程里提到“守正出奇”，這個讓我覺得很是受用，為明年的整體營銷思路理清了方向；“守正出奇”下一句是“惠人達己”，品牌無論怎么升級，營銷活動只有緊密聯系顧客，才能找到真實痛點，實現雙贏。

—— 味千拉面餐飲企業高管

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