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課程背景

對銷售而言，大客戶的挑戰不言而喻：

一是采購周期長，一次性推銷難以奏效，要求與客戶深度接觸與互動；

二是決策層次多，采購過程充滿變數，不同利益相關者的訴求不同；

三是評估標準嚴，客戶有相對復雜的決策準則或規矩，即“游戲規則”；

四是決策風險大，錯誤的購買決定有導致失敗的風險，使交易止步。

由此帶來的困局是銷售人員對業務的失控，常常面對這樣一些場景：客戶不回電話郵件，始終見不到實權人物，項目擱淺，被假消息誤導，或在采購后期，一個新的無法滿足的需求出現等等。

一個系統、完整的大客戶銷售的流程管理與競爭分析是必需掌握的，如此才能走出復雜銷售的迷宮，制定在銷售周期不同點都能成功的策略，在長而復雜的競爭過程中把握機會。

本課程同時導入購買決策循環和銷售漏斗管理兩大應用工具，通過對客戶的發現需求、采購立項、評估比較、購買承諾等六大采購環節的研判，實施對大客戶銷售的全過程精細化管理，涵蓋市場導入期、項目銷售期、簽約執行期三大核心階段，設定關鍵行為指標，防止誤判或失控，找對人說對話做對事，找到復雜銷售的成功路徑。

課程收益

解讀客戶購買的決策循環——需求認知、評估選擇、消除顧慮、購買決定、執行、因時改變；

掌握在市場導入期、項目銷售期、簽約執行期三大核心階段的銷售管理及關鍵行為指標；

識別客戶不同利益相關者在采購決策鏈中的角色，知道他們關注什么，又將如何做決定；

學會如何找出自身競爭優勢，與客戶公司的業務問題及關鍵人物的利益訴求鏈接；

找到向“總”字頭推銷的套路，并懂得如何防止從那些不能說“是”的人那里得到“不”字；

在客戶競爭性評估的關鍵階段知道如何洗牌和站隊，建立有利的游戲規則或權力支持。

課程對象

區域經理，業務發展經理，市場營銷經理等需要提升對銷售體系認知的各類營銷從業人員和職業經理人

課程大綱

第一部分 大客戶迷宮

很少有客戶會直接對供應商說：“你肯定沒機會了。”對采購最有利的情況是，至少有三家供應商在競爭這一訂單，作為壓價工具，或安全備胎。

01客戶購買決策分析

發現自身問題或需求，就改進和采購計劃達成一致

建立供應商選用標準，貨比三家，做競爭性評估

消除決策風險，進入商務談判和購買承諾階段

關注項目進度與成功、供應商的服務和響應時間

02銷售漏斗流程管理

市場導入期，開展銷售機會評估，確保項目入圍

項目銷售期，聚焦客戶需求分析與關系深度經營

簽約執行期，實現競爭評估勝出與訂單達成

銷售應用工具箱——項目機會評估表

第二部分 市場導入期

【課程精讀】如果一開始，客戶的需求說明書就已擺到你的桌上了，這可不是個好兆頭，你在銷售進程中已先失一局，尤其是當對手寫了這份需求說明書時。

01機會評估與信任建立

與客戶聯絡人及相關部門多批次訪談，收集信息

評估競爭形勢，分析企業優勢和資源，擬定對策

提供參考建議或幫助，關注客戶，建立信任

尋找和發展支持者，確定入圍方案

02采購識別與項目入圍

繪制客戶組織架構圖，識別采購角色與流程

界定使用者、評估者、決策者和批準人

研判客戶決策過程，摸清影響力分布，計劃跟進

銷售應用工具箱——采購角色識別表

第三部分

【課程精讀】把解決方案與客戶業務聯系起來在今天已變得如此重要，以至于在關鍵時刻，只需要將產品的一項性能和客戶一位實權人物的訴求掛上鉤即可。

01需求分析與機會發現

理清不同采購角色的需求與關注，找到競爭優勢

發起多場合交流，增加可見度，制造領先機會

企業需求分析——聚焦客戶的客戶、對手、企業

個人需求分析——從生理、歸屬感到自我實現

02方案設計與關系經營

向高層推銷戰略利益，向基層推銷技術利益

如何見到高層——獲得守門人引見的 6 個理由

與高層談什么——戰略、政治、財務、文化

銷售應用工具箱——產品方案規劃表

第四部分 簽約成交期

【課程精讀】銷售人員很忙，但不是因為“忙”而得到報酬，而是因為“贏”才得到獎賞。他們需要制定的計劃流程應該足夠完整，也應足夠簡明。

01評估勝出與訂單達成

方案對位：與客戶的評估或決策準則高度切合

關系就位：找到內部支持者，建立攻守同盟

權力定位：識別客戶實權人物，獲得明確支持

接觸到位：與采購關鍵人員有深度交往互動

02戰略選項與商機計劃

基于前期分析做出銷售戰略選擇，建立競爭優勢

戰略選項——先發制人，正面交鋒，側翼攻擊，

局部突破以及戰略防御，據此制定銷售行動方案

銷售應用工具箱——項目商機計劃表

王老師

國內知名營銷實戰訓練專家、課程導師

原世界500強美國輝瑞公司CAPSUGEL事業部中國市場經理

澳大利亞MONASH大學工商管理碩士（MBA）

IPTA國際職業訓練協會認證培訓師

《培訓》雜志核心推薦講師，“搜狐職場”十大人氣講師

北京大學、南京大學、浙江大學等院校營銷管理課程常年專家講師

專著《深度營銷：解決方案式銷售行動指南》成為國內眾多企業銷售學習指定用書，歷年多次重印暢銷。

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