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課程背景

在市場競爭不斷激烈的今天，如何提升企業的營銷能力，提升產品營銷的價值、頻率和效率？避免草率、低效率、盲無目的的銷售活動，打好有組織的“陣地戰”，逐步攻克一個個市場目標！

做好這一切，需要用科學的知識來武裝您企業的銷售團隊！

做好這一切，需要讓您的銷售團隊能夠對市場有宏觀的視野和微觀的感性認識！

做好這一切，需要讓您的銷售團隊知道自己的市場目標、任務和統一執行的策略！

做好這一切，需要讓您的銷售團隊知道如何對每個市場采取怎樣的營銷手段！

……

這一切，都需要您的銷售團隊，對市場營銷的理念、方法有全面的認識，建立完整的知識體系。本課程的目的就在于為您的企業普及產品營銷的理念和方法，通過對產品營銷的策劃，可以讓您的團隊：

讓團隊對市場逐步形成統一的認識，便于營銷決策過程中形成統一意見！

讓團隊在開展每個銷售活動時，能夠清晰知道自己在干什么？其結果反應了什么樣的市場信息？

讓團隊從煩亂的市場現象中擺脫出來，能夠站得高點看看自己的工作！

讓團隊制定統一的營銷策略，有組織有部署地開展營銷工作！

讓團隊能夠合理使用各種工具和方法，來設計更加有效地營銷組合！

……

本課程在講述主要理論的同時，更多是通過互動啟發學員參與到產品營銷的策劃過程，通過分析總結自身的經驗，來對各種理論和工具活學活用。

培訓受眾:

企業CEO/總經理、市場總監、市場分析人員、銷售主管、銷售總監、產品總監/經理、產品線總監/經理、客服總監、客服人員等。

課程大綱:

第一章 細分市場及目標客戶分析：了解產品的目標客戶有哪些特征？如何細分市場？

1.細分市場的分類：區分細分市場的變量要素有哪些？

a 消費者市場細分變量

b 組織市場細分變量

c 國際市場細分變量

2.市場細分方法：如何界定細分市場的特征？

a 單項變量細分

b 綜合變量細分

c 系列變量細分

d 多變量組合細分

3.市場細分實施流程：細分市場的實施流程

a 劃定市場需求范圍

b 潛在客戶需求分析

c 需求差異性分析

d 完善細分市場

4.細分市場有效性評估：劃分的細分市場是否合理有效？

a 可衡量性

b 足量性

c 可進入性

d 可實施性

第二章 環境分析及營銷策略制定：確定產品的市場定位和營銷策略

1.營銷環境分析要素：宏觀經濟、競爭性分析、市場吸引力、發展趨勢。

2.品類吸引力分析：產品在細分市場上的吸引力如何評估？

a 市場規模/市場增長/潛力

b 用戶需求/收益吸引力/銷售周期/頻率/轉換成本

c 品類利潤/效益

d 產品生命周期

3.品類競爭力分析：產品在細分市場上的競爭力如何評估？

a 新進入者門檻

b 買方議價能力

c 賣方議價能力

d 品類競爭

e 替代品

4.市場可行性分析：企業進入該細分市場的可行性有多大？

a 企業目標一致性評估

b 內部資源支撐性評估

5.營銷策略組成：目標市場選擇、核心戰略和營銷組合

6.目標市場選擇

a 目標市場選擇策略：無差異性、差異性和集中性策略

b 目標市場選擇模式：產品/市場交叉矩陣

7.核心戰略分析：差異化優勢

a 什么是核心戰略？價值主張？

b 基于價格/成本的差異化

c 基于產品特征的差異化

d 獲得差異化優勢的三種途徑：核心戰略從哪些方面來制定？

e 差異化優勢分析：對競爭者開展差異化優勢分析

8.核心戰略制定

a 戰略目標

b 戰略方案選擇

c 目標客戶和競爭者目標定位

d 核心戰略制定

第三章 定價：如何針對不同用戶、不同營銷階段制定定價策略？

1.定價與營銷戰略的關系

2.價格、價值和成本的關系

3.客戶感知價值測量：客戶對產品認知的價值如何測量？

a 使用價值計算：如何計算客戶感知價值？

b 價格門限值：客戶對產品可接受的上下門檻值是多少？

c 品牌偏好價值：不同品牌客戶可接受的價值差異有多少？

d 感知價值的提升：如何提升客戶的感知價值？

4.定價范圍和目標：在定價范圍內，如何制定定價的目標？

a 感知價值和成本差異

b 滲透定價

c 銷售/投資回報率定價

d 追求穩定性定價

e 撇脂定價

f 競爭定價

5.產品生命周期定價策略：在產品不同的生命周期，對定價有什么影響？

6.定價方法

a 產品線定價

b 價格捆綁

c 互補定價

d 價值定價

e 天天低價定價法

f 隱蔽價格提升

g 價格歧視

h 二級市場折扣

i 定期折扣

j 拍賣

第四章 促銷

1.促銷目標

a 終端客戶促銷：關系建立（長期）、交易性促銷（短期）

b 交易性促銷：：提高存貨、提高銷售投入、關系建立

2.促銷預算

3.終端客戶促銷

a 基于產品的促銷

b 基于價格的促銷

4.交易性促銷

5.評估客戶促銷

a 短期評估

b 長期影響

c 競爭反應

6.測試市場

7.評估交易性促銷

第五章 渠道管理：如何搭建和管理公司的營銷網絡？

1.營銷渠道的價值網絡

a 直接渠道和間接渠道

b 渠道的功能和流程

c 渠道的層級

2.渠道設計

a 渠道與客戶需求：如何根據不同的客戶需求來選擇渠道類型？

b 建立目標和約束條件：不同類型的產品因營運模式不同對渠道有不同的要求。

c 渠道方案設計：確定中間商類型、數量和責任。

d 渠道方案評估標準：經濟性標準、可控性和適應性標準。

3.渠道管理：如何有效強化渠道的工作機制和效益？

a 渠道成員甄選

b 培訓、激勵機制

c 渠道演進

d 渠道決策調整

4.渠道整合

a 垂直營銷系統

b 水平營銷系統

c 多渠道系統整合

5.渠道沖突管理

第六章 客戶關系管理：如何識別優質客戶，并維護牢固的客戶關系？

1.客戶關系管理的企業效益：客戶關系管理對企業效益的影響。

a 客戶開發成本

b 客戶基本利潤

c 增長收益

d 客戶維護成本

e 客戶推薦效益

f 價格溢價

2.客戶關系類型：企業對客戶的服務類型有哪些？

a 個人助理

b 專用個人助理

c 自助服務

d 自動化服務

e 社區

f 共同創作

g 大規模定制

3.客戶數據庫：如何識別優質客戶、毒藥客戶？

a 客戶數據庫

b 客戶數據分析

c 客戶選擇

4.客戶關系維護培育

a 客戶關系管理

b 吸引和維系客戶

c 建立客戶忠誠

d 獲取流失客戶

5.客戶價值最大化：如何讓客戶的價值最大化？

a 盈利客戶

b 測量客戶終身價值

第七章 營銷計劃和營銷度量指標：如何制定營銷計劃，度量營銷效果？

1.營銷計劃制定

a 營銷計劃組成：執行摘要、形勢分析、營銷目標/戰略、營銷支持方案

b 營銷計劃制訂：制訂方法、步驟

2.營銷度量指標

a 營銷度量指標框架

b 基于客戶的度量指標

c 產品/市場度量指標

d 營銷組合度量指標

e 網絡的度量指標

季老師

早年就讀于悉尼大學（University of Sydney）和澳洲臥龍崗大學（University of Wollongong），并獲得信息管理學碩士學位。從業十多年，在海外知名公司有多年工作經驗，回國后在網易、香港中信泰富等國內知名企業任職，擔任過產品總監、市場總監、副總經理、資深顧問、運營總監、行業研究中心資深專家等職務，從事過多項產品以及大型項目的規劃設計、運營管理工作，行業經驗十分豐富。為IT行業、制造業、電信業、金融服務業、科研機構各行業客戶提供服務。

季老師致力于對各行業市場分析調研、商業競爭情報分析、企業戰略制定、產品規劃設計、用戶體驗設計、需求分析挖掘、產品生命周期管理、產品商品化包裝、產品發布上市管理、市場營銷策略制定、產品營銷策劃研究。深諳科技技術與社會群落學、心理學、人文哲學、市場營銷學的關系，致力于產品技術與市場的對接，實現技術向市場的有效轉換，和市場對技術的推進。

季老師在研究先進的產品管理思路和方法同時，更看重于產品管理的“落地”實施，以企業的實際情況和市場效益為最終目標，為企業制定適合自己的產品管理機制，從而提升產品競爭力。季老師在從業十多年來從事過十多個千萬元級以上的大型產品策劃設計，并對多達幾十種產品進行了產品生命周期管理，針對不同企業不同類型的產品，建立了有針對性的產品管理流程和體制，推進企業產品化、品牌化，提升了產品價值內涵，優化了產品研發資源的效益，加快了產品營銷效率，減少了產品開發和營銷過程中的成本和風險，提升了企業的創新能力，讓企業研發、生產、銷售、維護各團隊之間協同性大幅提升，消除了產品在開發營銷過程中低效率和無效性，為企業創造了巨大價值。

客戶案例：

中國移動集團總公司；中國移動集團廣州分公司；網易公司163.com；香港中信泰富集團；美的集團；海爾集團；聯想集團；廣州百利投資股份有限公司；中建三局東方裝飾公司；廣州好易電子聯行服務有限公司；UC優視信息科技；廣州盈世信息技術有限公司；中國南方電網；廣東省財廳信息中心；上海市財政局信息中心；廣州工商紅盾信息網；中軟國際；亞信科技；金智科技；有福網；evony.com；廣州市食品安全網；深圳市食品安全網；工行軟件開發中心；正邦信息技術有限公司；瑞聯科技有限公司；廣東數據通信網絡有限公司；神州數碼軟件集團；靈圖軟件；中軟國際；匯港科技；廣汽集團；中國煙草集團；海信通信；三瑞醫療；匯港科技；浙大中控；頂星數碼；東風汽車；億陽集團；恒寶通光電子。。。

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