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【課程背景】

當(dāng)下各房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略生命線(xiàn)：亟待破局、快速銷(xiāo)售、快速回款是企業(yè)的生命線(xiàn)。

各案場(chǎng)雖然有可能有營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)，但是理解準(zhǔn)則和達(dá)到要求不一樣，以至于業(yè)績(jī)大相徑庭。

怎樣才能統(tǒng)一案場(chǎng)操作規(guī)范，達(dá)成基本一致的業(yè)績(jī)要求？

全景案場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)

從整體營(yíng)銷(xiāo)策略、年度指標(biāo)達(dá)成、首開(kāi)業(yè)績(jī)保證、持銷(xiāo)攻堅(jiān)克難等全維度講解，實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷(xiāo)鏈條閉環(huán)。

達(dá)成認(rèn)知同頻、防止丟項(xiàng)落項(xiàng)

每名營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的理解不盡相同，在籌備期間或工作中會(huì)有重點(diǎn)，但也會(huì)有遺落的可能，本課旨在集各家營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)處、歸納總結(jié)，并給出一攬子營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作強(qiáng)條，以防止落項(xiàng)丟項(xiàng)。

給出系統(tǒng)方法工具

博采各標(biāo)桿房企方法工具、同時(shí)以實(shí)戰(zhàn)角度出發(fā)，再次進(jìn)行系統(tǒng)整理，給到大家極為實(shí)用的營(yíng)銷(xiāo)工具包。舉例：在拓展客戶(hù)過(guò)程中，如果沒(méi)有客戶(hù)地圖，不知道“客戶(hù)是誰(shuí)、客戶(hù)在哪、客戶(hù)為什么來(lái)、客戶(hù)為什么買(mǎi)”就是盲拓就是瞎打。

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)核心之增量與轉(zhuǎn)化

客戶(hù)擴(kuò)容與提高轉(zhuǎn)化是每個(gè)案場(chǎng)的核心工作，但兩者工作背后又有很強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力及邏輯進(jìn)行支撐。舉例：轉(zhuǎn)化率提高是表項(xiàng)，但背后實(shí)則是管理動(dòng)作、說(shuō)辭制定、政策激勵(lì)、房源加推、節(jié)點(diǎn)釋放、日常盤(pán)客、案場(chǎng)士氣等眾多因素構(gòu)成。

【課程大綱】

一、課程前言：關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的核心邏輯

1、返璞歸真、大道至簡(jiǎn)、營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有一招鮮、沒(méi)有新花樣、但營(yíng)銷(xiāo)又是一套復(fù)雜的系統(tǒng)：核心策略、人員配置、管理動(dòng)作、一線(xiàn)士氣等等一系列的事項(xiàng)

2、營(yíng)銷(xiāo)即高大上又是反復(fù)重復(fù)的工作

高大上：定位產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

反復(fù)重復(fù)、來(lái)來(lái)回回、羅里吧嗦就那點(diǎn)事：客戶(hù)增量、案場(chǎng)轉(zhuǎn)化

3、從銷(xiāo)售的賣(mài)點(diǎn)邏輯要轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?hù)的買(mǎi)點(diǎn)邏輯

你有的不是客戶(hù)想要的、客戶(hù)想要的你沒(méi)有所以沒(méi)買(mǎi)

論客戶(hù)研究的重要性

4、客戶(hù)的買(mǎi)點(diǎn)邏輯是啥

客戶(hù)為什么在這區(qū)域買(mǎi)？

這個(gè)區(qū)域?yàn)槭裁促I(mǎi)這個(gè)項(xiàng)目？

客戶(hù)為什么現(xiàn)在買(mǎi)？

客戶(hù)買(mǎi)完為什么要給朋友說(shuō)？

5、銷(xiāo)售說(shuō)辭的一致是導(dǎo)致對(duì)客戶(hù)不能對(duì)癥下藥的關(guān)鍵

6、銷(xiāo)售員愛(ài)上了項(xiàng)目、這個(gè)項(xiàng)目才好賣(mài)！

看看案場(chǎng)銷(xiāo)售和員工有多少人買(mǎi)，即可知道喜愛(ài)度

7、關(guān)于一言堂：客戶(hù)成交才是核心而并非老板或領(lǐng)導(dǎo)的一廂情愿

8、案場(chǎng)問(wèn)題的直接暴露工具：客戶(hù)滿(mǎn)意度神秘客與五一民主生活會(huì)

二、三軍未動(dòng)、策略先行：地產(chǎn)全景營(yíng)銷(xiāo)，核心策略梳理

1、全景營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃：項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)策略指引

2、首開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

首開(kāi)前工作鋪排周期邏輯

首開(kāi)三件套的必要性

首開(kāi)指標(biāo)的鋪排邏輯

3、竟品說(shuō)辭與反向壓制竟品說(shuō)辭

4、整體推盤(pán)策略

5、整盤(pán)價(jià)格策略

6、價(jià)格擠壓策略

7、月度營(yíng)銷(xiāo)策略

8、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略

9、尾盤(pán)策略

10、車(chē)儲(chǔ)策略

11、一張銷(xiāo)控圖看出整體打法

12、客戶(hù)管理策略

13、激勵(lì)策略

14、說(shuō)辭策略

傳統(tǒng)說(shuō)辭

客戶(hù)分類(lèi)說(shuō)辭

客戶(hù)置業(yè)邏輯的說(shuō)辭

為什么買(mǎi)這個(gè)區(qū)域

為什么這個(gè)區(qū)域買(mǎi)這個(gè)項(xiàng)目

為什么客戶(hù)現(xiàn)在買(mǎi)

為什么客戶(hù)給推介客戶(hù)

15、渠道策略

16、商業(yè)銷(xiāo)售策略

17、關(guān)于三率：復(fù)訪(fǎng)率、解籌率、轉(zhuǎn)化率

三、案場(chǎng)精細(xì)化管理：陣地，分工，隊(duì)形

1、陣地：LH的步步為營(yíng)《邏輯很清晰的陣地包裝及劃區(qū)域利用》

2、隊(duì)形：銷(xiāo)售模式

自拓自銷(xiāo)

剛需首改盤(pán)

銷(xiāo)售+渠道

文旅盤(pán)

高端盤(pán)

別墅盤(pán)

遠(yuǎn)郊盤(pán)

商辦盤(pán)

3、分工

項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)總：三軍主將

銷(xiāo)售經(jīng)理：沖鋒隊(duì)帶頭人

策劃經(jīng)理：參謀長(zhǎng)兼后勤部長(zhǎng)

客服經(jīng)理：大數(shù)據(jù)分析官

渠道經(jīng)理：壓制外部渠道火力

銷(xiāo)售員：小白與老手的較量

三足鼎立的關(guān)系：銷(xiāo)策渠經(jīng)理的關(guān)系

4、上崗

通關(guān)考核

上崗及升職認(rèn)證

四、客戶(hù)增量：不盲打、走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)

1、客戶(hù)地圖

2、成交業(yè)主精神領(lǐng)袖挖掘

3、外展點(diǎn)

4、過(guò)往開(kāi)發(fā)社區(qū)

5、周邊社區(qū)展點(diǎn)

6、企業(yè)滲透

7、下級(jí)市場(chǎng)拓客

8、老客戶(hù)維系

9、大型活動(dòng)

10、筑巢引鳳：夜市、游樂(lè)設(shè)備

五、實(shí)效轉(zhuǎn)化：知客戶(hù)、嚴(yán)管理、強(qiáng)考核、正激勵(lì)

1、銷(xiāo)售員的管理

指標(biāo)管理

拓客指標(biāo)

約訪(fǎng)指標(biāo)

認(rèn)籌指標(biāo)

成交指標(biāo)

回款指標(biāo)

早晚例會(huì)

早例會(huì)-每人工作指標(biāo)

盤(pán)客戶(hù)：別聽(tīng)二手傳遞信息、直面銷(xiāo)售一線(xiàn)傾聽(tīng)

2、客戶(hù)分析、成交周期、到訪(fǎng)次數(shù)、成交天數(shù)

3、未成交客戶(hù)分析：成交客戶(hù)有共性、未成交客戶(hù)理由千千萬(wàn)

4、關(guān)于盤(pán)客

銷(xiāo)售的一致反饋

價(jià)格因素

不著急購(gòu)買(mǎi)

交房晚

樓層不好 朝向不好

就是過(guò)來(lái)看看

決策人沒(méi)來(lái)做不了主

買(mǎi)競(jìng)品了

對(duì)于銷(xiāo)售的管理

跟著客戶(hù)節(jié)奏的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)都一般

說(shuō)不清楚客戶(hù)情況和追客動(dòng)作的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一般

天天腦子沒(méi)有客戶(hù)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一般

只想飛單、挑客戶(hù)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一般

關(guān)于每天量化工作

去哪拓客單頁(yè)留電加微信指標(biāo)

復(fù)訪(fǎng)指標(biāo)

認(rèn)購(gòu)簽約回款指標(biāo)

老客戶(hù)回復(fù)指標(biāo)

線(xiàn)上自媒體指標(biāo)

盤(pán)客具體動(dòng)作什么時(shí)候

客戶(hù)基本情況

客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)及抗性卡點(diǎn)是什么

客戶(hù)為什么現(xiàn)在在這個(gè)區(qū)域此時(shí)此刻買(mǎi)咱們項(xiàng)目

下一步跟進(jìn)客戶(hù)策略是什么

什么時(shí)候給客戶(hù)回電

什么時(shí)候利用什么口徑邀約客戶(hù)返場(chǎng)

預(yù)計(jì)成交時(shí)間

5、很多項(xiàng)目賣(mài)不動(dòng)的產(chǎn)品

產(chǎn)品硬傷

價(jià)格邏輯失衡

銷(xiāo)售員不主推

難賣(mài)獎(jiǎng)勵(lì)少

沒(méi)有考核體系

不知道怎么賣(mài)？剛需改善盤(pán)中的大戶(hù)型產(chǎn)品150以上面積

6、激勵(lì)考核政策

六、實(shí)戰(zhàn)案例篇：案場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)大概率問(wèn)題解決方案

1、開(kāi)盤(pán)不利

首開(kāi)定價(jià)

團(tuán)隊(duì)管理

倉(cāng)促開(kāi)盤(pán)

裸開(kāi)售樓處

界面展示差

產(chǎn)品力弱

蓄客時(shí)間不足

報(bào)價(jià)與成交價(jià)體系

臨時(shí)通知客戶(hù)

賣(mài)點(diǎn)什么也不確定

2、后續(xù)乏力

市場(chǎng)好？管理好？模式好？

供貨問(wèn)題：大運(yùn)營(yíng)體系出了問(wèn)題

供銷(xiāo)存：存量辦法不多

按天計(jì)算去化能力的考驗(yàn)：考驗(yàn)月度營(yíng)銷(xiāo)總的能力

日營(yíng)銷(xiāo)工作閉環(huán)系統(tǒng)

3、競(jìng)品搗亂

以某二線(xiàn)省會(huì)城市為例：主流地產(chǎn)公司的核心打法

保利：貼近市場(chǎng)、快打快收

萬(wàn)科：榜一大哥、情懷主義

龍湖：產(chǎn)品主義、靈活多變

綠城：最懂客戶(hù)、最懂產(chǎn)品

招商：央企大鱷、穩(wěn)扎穩(wěn)打

中海：成本為先、發(fā)揮穩(wěn)定

競(jìng)品降價(jià)

渠道搗亂

4、彈藥不足

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率：實(shí)時(shí)調(diào)整

費(fèi)用更多的問(wèn)題

賣(mài)一套房花多少錢(qián)案場(chǎng)沒(méi)數(shù)

賣(mài)一套房花多份錢(qián)

渠道費(fèi)：客戶(hù)保護(hù)期-案場(chǎng)是否飛單的關(guān)鍵

代理費(fèi)

推廣費(fèi)

傭金

5、當(dāng)下主流的推廣模式

傳統(tǒng)推廣

綠城模式：紅線(xiàn)管理

七、別人眼里的好孩子：評(píng)判一個(gè)項(xiàng)目的感受

1、體驗(yàn)感：第一感覺(jué)的賣(mài)相

四件套：陣地包裝、售樓處、示范區(qū)、樣板間

2、精氣神：門(mén)口保安、保潔阿姨、接待臺(tái)等人員的狀態(tài)

3、銷(xiāo)售力：銷(xiāo)售的信心、說(shuō)辭、政策

圍繞三個(gè)為什么：為什么買(mǎi)這個(gè)區(qū)域、為什么買(mǎi)這個(gè)項(xiàng)目、為什么今天買(mǎi)？

4、品質(zhì)感：六千有六千的配置、十萬(wàn)有十萬(wàn)的配置

5、兌現(xiàn)力：行業(yè)目前最大的保障

6、承諾：各個(gè)節(jié)點(diǎn)達(dá)成、交付時(shí)間、配套兌現(xiàn)時(shí)間

7、口碑：復(fù)購(gòu)率、老帶新、圈子的評(píng)價(jià)

李老師

從事房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作近二十年，先后操作及管理項(xiàng)目達(dá)百余個(gè)，累計(jì)銷(xiāo)售額突破五百億，涉及物業(yè)類(lèi)型種類(lèi)豐富，住宅、綜合體、純商業(yè)等，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)豐富。

1.職業(yè)履歷：先后服務(wù)于港企（任職高級(jí)總監(jiān)）、央企（大區(qū)營(yíng)銷(xiāo)總）、民企（營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理）及目前頭部代建企業(yè)（區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理）等多家企業(yè)，積累豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)；

2.核心優(yōu)勢(shì)：

全周期開(kāi)發(fā)視角：拿地小組核心成員，對(duì)各種物業(yè)尤其城市綜合體整體開(kāi)發(fā)決策有獨(dú)特見(jiàn)解，善于產(chǎn)品定位及后期操作落地；

代建模式解析：具有全過(guò)程代建營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，熟知其流程體系，深知如何利用代建模式為項(xiàng)目進(jìn)行賦能。

多物業(yè)類(lèi)型同期管理：根據(jù)各物業(yè)特征，善于全過(guò)程大營(yíng)銷(xiāo)體系搭建，從集團(tuán)平臺(tái)搭建到項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)組建；多物業(yè)類(lèi)型、跨周期、跨區(qū)域管理，保證公司紅線(xiàn)，達(dá)成業(yè)績(jī)指標(biāo)。

逆勢(shì)周期下沉管理：秉承“問(wèn)題都在辦公室、答案就在案場(chǎng)一線(xiàn)”、“業(yè)績(jī)都是盯出來(lái)的”的理念，在逆境周期中下沉一線(xiàn)管理，更深知逆勢(shì)案場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的核心打法。

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在線(xiàn)報(bào)名：房地產(chǎn)案場(chǎng)全景營(yíng)銷(xiāo)之拓客、控客、盤(pán)客特訓(xùn)營(yíng)(北京)