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課程背景：

“花半秒鐘就看透事物本質的人，和花一輩子都看不清事物本質的人，注定是截然不同的命運”。——《教父》

“是以圣人居無為之事，行不言之教。萬物昔而弗始也，為而弗恃也，成功而弗居。夫唯弗居，是以弗去”。——《道德經》

商業的發展瞬息萬變，各種理論和模型充斥市場，但核心都是“在提高消費者的購買體驗”，以求讓消費者在合適的消費場合和時機，為消費者提供合適的商品。基于社交媒體營銷的“人貨場”是近年來所推出的一個重要概念，推動了新零售發展。對于企業而言，營銷工具的增加反而使得營銷變的越來越困難，營銷組合的重要性被推向非常重要的高度。因此，企業必須理解各種“人貨場”下的新零售策略。

課程收益：

● 提升員工對于新零售的理解能力，提升營銷能力

● 提高員工對于企業產品的理解力度，增強員工對于企業的認同感

● 增強員工對客戶的洞察力，提高客戶忠誠度

● 提高產品的市場競爭力，增強企業的可持續發展能力

課程對象：

營銷、品牌、宣傳和銷售部人員，人數100人以下為宜

課程方式：課堂講解＋案例教學＋實戰演練＋小組討論＋游戲活動

課程大綱

第一講：人貨場的概念及其重要性

案例：薇婭、李佳琦、羅永浩和辛巴的直播各有什么特點

一、什么是人貨場

1.人貨場分別代表了什么

2.現實社會中的人貨場場景

二、人貨場對于企業的重要性

3.理解消費者越來越挑剔

4.消費者到底需要什么？

實戰演練：不同商品的人貨場

第二講：場景營銷的重要性

一、通過場景認識品牌

案例：滴滴出行滿足了消費者

1.滿足客戶的不同場景需要

2.直播經濟火熱的重要原因

3.未來的營銷趨勢研究

二、挖掘消費者的痛點

案例：加多寶——吃火鍋怕上火

案例：學習機——家長不在也學習

案例：背背佳——再也不怕孩子駝背

4.痛擊消費者的痛點

5.打擊消費者的癢點

三、爽點

案例：加多寶——吃火鍋怕上火

案例：盲盒效應——為什么熱衷于Pop-mart

6.滿足消費者的即時需求，善于挖掘客戶的難受點

四、癢點

案例：戰狼——滿足愛國心理

案例：小紅書——滿足虛榮心理

案例：李寧——滿足國潮心理

7.滿足每個人的虛擬自我，活出他們的理想形態

討論：你們家產品的痛點、爽點和癢點是什么？

第三講：人——提升凝聚力

一、了解你的消費者

案例：小王購買手機的過程

1.理解消費者的需求

2.理解消費者的特質

二、認識消費者的購買動機

案例：為什么我們要買王者榮耀的武將和皮膚

案例：為什么我們要購買昂貴的珠寶和奢侈品

3.了解消費者的不同購買動機

案例：動物森友會為什么這么火熱

案例：為什么那么多人看直播

4.消費者買的是一種心靈雞湯

案例：為什么老人要購買大量的保健品？

第四講：貨——為消費者提供更多的價值

一、長尾效應

了解大眾化消費逐步向小眾化消費轉變的趨勢；

二、消費者的個性化需求

如何滿足消費者的小眾化需求

第五講：場——精心營造應用場景

案例：神州專車的應用場景

案例：辦公室的“猩便利”

一、如何渲染場景

1. 利用消費者碎片化場景

二、升級營銷思維

實戰演練：給你一筐水果（一般熟透了），在下列場景下，如何賣好價錢

2. 建立產品組合觀念

三、社群的構建方案

3. 通過場景增加消費者

討論：如何在您的店面渲染場景

第六講：人貨場的應用案例及剖析

一、爭取每種類別的客戶都要有自己的針對性服務

案例：淘寶的千人千面

二、MCN是否適用企業

三、將每個員工都納入人貨場的應用場景

1. 全員營銷不等于全員賣貨

2. 利用私域流量為企業建構應用場景

第七講：十大組合營銷方案（一）

一、互動營銷

通過與消費者互動，更精準的消費者進行營銷

二、口碑營銷

鼓勵消費者或者第三方宣傳自己

三、內容營銷

案例：百雀羚的營銷

抓住自身的天然“基因”

四、全網營銷

哪些社交媒體適合企業做，怎么做？

五、關系營銷

4R理論（關聯(Relativity)、反應(Reaction)、關系(Relation)和回報(Retribution)）

第八講：十大組合營銷方案（二）

一、事件營銷

熱點事件就是免費的“網紅”

二、價值觀營銷

哪些價值觀是企業所必須擁有的（如愛情、親子。。。）

三、名人效應營銷

企業不一定需要流量明星

如何挖掘身邊的名人

四、輿情營銷

企業也要有核心價值觀

五、公益營銷

公益不一定是捐款

案例：LVMH的公益案例

歸納總結

萬老師

?講師背景：

–管理學博士（市場營銷），CFA三級通過

–國內外營銷及金融從業經驗

–國內外高校執教經驗，結合市場營銷和金融授課

–評分多在92以上，拓寬企業營銷和品牌運營思路

–授課接地氣，為企業提供現實可行的咨詢建議

?職業經歷：

–法國南錫商學院市場營銷系教師

–長江三角洲城市經濟協調會、品牌建設專業委員會特聘研究員

–新加坡UBS銀行客戶經理

–倫敦ZAICE投行咨詢顧問

–意大利NPV企業管理咨詢有限公司

–Burberry市場部專員

?主講課程：

–《奢侈品品牌營銷與管理》

–《洞察消費者：社交媒體下的企業品牌建設》

–《洞察消費者：銷售心理學》

–《洞察消費者：以“人貨場”新零售為視角》

–《談古論今：成功品牌的發展經驗解析》

–《銀行個人客戶營銷》

–《市場營銷通識課程》

?授課風格：

–按照客戶行業特性要求定制課件

–詼諧幽默，實例為主

–氣質良好，樂于助人

?項目

–圖書《精品社交媒體營銷與電子商務》，東華大學出版社，2021年出版

–法國南錫商學院橫向課題《Does social media marketing works in China》，受邀在國際營銷會議（International marketing congress）做匯報

–上海社科院《品牌強國》課題

–法國ESOP商學院的歐盟課題《中法奢侈品消費者的比較研究》，撰寫《中國的名人代言效應（Celebrity endorsement in China）》的報告，被法國奢侈品協會Comite Golbert收入

?培訓過的部分客戶

–奢侈品企業：Louis Vuitton、Burberry、Kering

–國內大學：復旦大學、中國人民大學、東華大學、上海財經大學、浙江財經大學、南京財經大學、南京農業大學、西華大學、西交利物浦大學、寧波諾丁漢、溫州肯恩、福州大學、廈門大學

–國外高等商學院：ESOP、ICN、IPAG、NEOMA、KEDGE、ESSEC、UNIBO（博洛尼亞大學）、SUPDECO（塞內加爾達喀爾高等商學院）、Bocconi

–珠寶飾品：周大福、老鳳祥、金伯利……

–化妝品：資生堂、歐菲姿、歐萊雅……

–銀行：工商銀行、建設銀行、諾亞財富、交通銀行……

–證券：申銀萬國、國泰君安、中信證券、瑞力財富……

?學員評價：（文字評論/圖片）

1.文字評論：

–“萬老師的課程非常棒，幫助我們中信證券五角場支部的”

–中信證券五角場營業支部

–“萬元的品牌視野非常豐富，對我們的課題有很大的啟發”

–上海社科院品牌中心主任 姜衛紅

–“Professor WAN’s courses are very welcome in our school. We hope he can contribute in Chinese brand innovation.”

–Maxime Koromyslov 法國南錫商學院奢侈品管理項目主管

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