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【課程目標】

1、創建互聯網時代房企品牌用戶經營策略與體系

2、掌握產品價值與品牌定位挖掘原理

3、學習品牌VI形象識別設計規則

4、提煉品牌傳播賣點

5、學習新媒體品牌營銷“三板斧”

6、創建企業口碑形象管理

7、學習內容營銷掌握網絡話題炒作手法

8、掌握品牌傳播文案策劃技巧

9、了解房企品牌輿情危機爆發規律和原因

10、做好危機事件中的品牌管理

【課程對象】

企業管理層、營銷人員

【課程提綱】

第一講 房企品牌規劃與價值體系打造

一、品牌應具有的價值

1、識別性

2、溢價性

3、擴張性

二、品牌類型

1、企業品牌

2、產品品牌

3、企業家品牌

三、品牌內容

1、定位

2、傳播

3、管理

四、品牌定位原則

1、挖掘產品特征

2、滿足用戶需求

3、提煉價值主張

4、差異化要求

五、品牌VI識別設計

1、LOGO設計要求

（1）醒目

（2）好看

（3）記得住

（4）有價值

2、Slogan（傳播廣告語）要求

（1）簡單、易懂、易讀、易記

（2）與你的產品有關

（3）消費者能從你的Slogan中感覺到利益

六、品牌價值屬性

1、要有品質

2、文化內涵豐富

3、有鮮明個性

4、代表社會地位

案例解析：

（1）綠地通過“理想家”塑造品牌形象

（2）龍湖為什么把服務當作自己的主打品牌

（3）一組地產企業LOGO和Slogan展示

第二講 目標用戶定位與傳播體系創新

一、房企運營模式改變

1、從客戶到用戶

2、從品牌到口碑

3、從渠道到入口

4、互聯網金融應用

二、用戶體驗是提升口碑基礎

1、產品體驗

2、服務體驗

3、給用戶創造價值

三、產品定位原則

1、掌握用戶需求

2、做好用戶畫像

（1）用戶特征

（2）購買能力

（3）媒體接觸渠道

3、給用戶創造價值

（1）區域版塊價值

（2）產品設計

（3）物業服務

（4）教育等配套資源

4、品類細分差異化

四、品牌傳播策略

1、品牌包裝人格化

2、提升文化附加值

3、口碑傳播

4、用戶分享

5、病毒式擴散

五、傳播賣點提煉

1、產品功能價值

2、物業服務

3、項目硬件

4、人文情懷

5、賣點1-3個為宜

案例解析：

（1）萬科良法渚未來塬“土豆位”產品設計

（2）阿那亞為何擁有“孤獨圖書館”？

（3）東原晴天見的項目人文情懷賣點策劃與設計

第三講 品牌的口碑搜索與內容營銷

一、品牌的SEO傳播

1、企業搜索排名

2、企業產品和服務搜索

（1）百度百科

（2）百度知道

3、口碑在線問答

4、百度指數應用

二、網絡文章SEM營銷

1、主關鍵詞密度

2、長尾搜索詞組

3、標題要求

4、熱點事件跳轉

三、口碑內容策劃

1、點子創意

2、話題制造

3、講好故事

4、制造爭議

5、病毒傳播

四、事件傳播營銷

1、捕捉熱點

2、借助新聞事件

3、調動網友情緒

4、社交媒體轉發

五、占領用戶心智模式

1、每個人都具有心智模式

2、心智模式指導人們思考和行為

3、心智模式先入為主

4、心智模式往往是不完整的。

案例解析

（1）“世界上最好的工作”事件營銷解析

（2）天津大爆炸哪家房企在做借勢營銷？

第四講 品牌文案策劃與全網營銷

一、品牌營銷文案選題策劃

1、與用戶有關

2、與用戶家人有關

3、與優惠活動有關

4、與政策掛鉤

二、跨界整合應用

1、異業結盟

2、混搭更有力量

3、策劃體驗活動

三、文案內容形式

1、有人物

2、有產品賣點

3、有圖片

4、文字得要優美

5、標題吸引人

四、如何讓文案病毒式傳播

1、用戶分享

2、鏈接推送

3、話題策劃

4、制造爭議

五、全網營銷媒體選擇

1、傳統媒體

2、網絡媒體

（1）新聞源屬性

（2）PR值6以上

（3）擁有較高的百度權重

（4）要有移動搜索權重

3、KOL媒體與大V

（1）話題制作

（2）@目標用戶

（3）朋友圈推送

4、品牌活動直播

案例解析

（1）廣州綠地城“高棕事件”營銷策劃

（2）一組地產品牌策劃文案解析

第五講 品牌的管理和輿情監控

一、 品牌數據庫管理模式

1、通過數據關系進行品牌動態監控

2、企業CRM客戶關系管理系統

3、建立數據資源庫

4、品牌數據的商業行為分析

二、自媒體平臺建設

1、微信裝修

2、微信矩陣

3、微博應用

4、用戶社群

5、會員商城

三、品牌管理內容

1、建立市場調研機制

2、建立網絡品牌檔案

3、品牌的服務管理

4、品牌的輿情監測

四、品牌輿情危機應對

1、品牌危機預案建立

2、危機管理組織體系

3、輿情危機研判

4、危機公共應對5S手法

5、危機事件后的品牌重塑

案例解析：

（1）鄭州升龍又一城引發業主大規模上街沖突事件

（2）綠城“保姆縱火案”引發危機事件解析

劉老師

——新媒體營銷與輿情管理專家

現任：

中國科學技術大學管理學院標桿管理中心研究員

新華網輿情長三角事業部主任、房產安徽總編輯

中國企業互聯網BMI應用教練

曾任：

解放軍陸軍軍官學院教官，主講《軍事運籌學》

萬家熱線總編輯

新安晚報副總編輯

華商雜志總社運營總監

安城金融1+1貸 品牌營銷總監

某城商行 金融志編纂室副主任

招商銀行某分行 輿情部主任

《電腦知識與技術》雜志社總編輯

中國計算機函授學院執行院長

成功打造“合房網、萬家熱線、吉和網”三個千萬級以上網站并任總編輯

授課風格

專注領域深度實戰與研究，課程設計新穎，專業表現力強，語言表述極富邏輯性，涉獵知識寬泛，實戰案例解析到位，善于利用視頻配合教學，課堂生動活潑，互動性好。

主講課程

《互聯網營銷》

《電子商務運營》

《微信營銷運營》

《社群營銷與維護》

《媒體公關與輿情管理》

《新媒體傳播與網絡營銷》

《新媒體傳播與危機公關》

《銀行輿情風險管理與網絡危機公關》

《銀行聲譽事件輿情應對與媒體公關》

《新媒體宣傳和政府品牌形象管理》

《輿情危機管理和政府公關執行》

服務客戶

華容農商行、成都郵儲、宜賓中國銀行、中國銀行山東分行、麗水工商銀行、青島農商行、江南農村商業銀行、涉縣農商行、甘肅銀行、安徽農行、中國銀行業協會、杭州銀行、湖州銀行、山西臨汾農商行等等

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