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【課程背景】

面對企業(yè)要激發(fā)現(xiàn)有品牌的新生，必須要認(rèn)知并掌握創(chuàng)新引領(lǐng)與文化導(dǎo)入的精髓思想。在品牌煥新的過程中，管理者在關(guān)鍵領(lǐng)域會遇到一系列挑戰(zhàn)，并將直接影響品牌的市場表現(xiàn)和可持續(xù)發(fā)展。首先，可能無法及時識別品牌需要煥新的信號，導(dǎo)致品牌逐漸失去活力和市場競爭力。在這個瞬息萬變的市場中，無法準(zhǔn)確定位品牌并凸顯其獨(dú)特價(jià)值，可能使品牌在激烈的競爭中被邊緣化，失去消費(fèi)者的關(guān)注和信任。如忽視品牌內(nèi)部文化的重要性可能會導(dǎo)致品牌外在形象與內(nèi)在文化脫節(jié)，使品牌無法實(shí)現(xiàn)內(nèi)外一致的傳遞和傳播。沒有堅(jiān)實(shí)的內(nèi)部文化支持，品牌的外部表現(xiàn)往往缺乏穩(wěn)定性和持久性，影響品牌的長期發(fā)展。輕資產(chǎn)輸出模式是現(xiàn)代品牌擴(kuò)展的重要戰(zhàn)略，如果學(xué)員未能掌握這一模式，可能會錯失在更廣泛市場中迅速擴(kuò)大品牌影響力的機(jī)會，導(dǎo)致品牌的成長受限。

更為重要的是，企業(yè)可能會在品牌重塑過程中陷入常見的陷阱和誤區(qū)，錯誤的戰(zhàn)略選擇可能導(dǎo)致品牌重塑失敗，甚至損害品牌已有的市場地位。缺乏系統(tǒng)化的品牌管理方法，特別是未能掌握如“冰山理論”模型這樣的工具，可能使得學(xué)員在協(xié)調(diào)品牌內(nèi)外層次時出現(xiàn)問題，導(dǎo)致品牌的外部表現(xiàn)和內(nèi)部支撐失衡，削弱品牌的整體競爭力。本課程區(qū)別于傳統(tǒng)的品牌課程，課程主體所獨(dú)有的方法論已獲國家認(rèn)證的獨(dú)立版權(quán)。整體課程也將導(dǎo)入先進(jìn)的品牌管理理念與思想，以及將ESG思維引入至品牌運(yùn)營中，是不可多得的品牌戰(zhàn)略與管理類課程。

【課程收益】

學(xué)員通過全面掌握品牌煥新與市場擴(kuò)展的核心策略，尤其是通過創(chuàng)新文化與輕資產(chǎn)輸出模式，推動品牌的可持續(xù)發(fā)展。具體而言，學(xué)員可：

1.精準(zhǔn)識別品牌需要煥新的關(guān)鍵信號，制定適應(yīng)市場變化的品牌戰(zhàn)略

2.深刻理解品牌的“可見”與“不可見”層次，掌握從內(nèi)到外塑造強(qiáng)大品牌系統(tǒng)方法

3.有效整合服務(wù)文化與品牌定位，增強(qiáng)品牌的市場競爭力和客戶忠誠度

4.學(xué)會運(yùn)用“輕資產(chǎn)”輸出模式，實(shí)現(xiàn)品牌在更大市場中的快速擴(kuò)展

5.避免品牌重塑過程中的常見陷阱，確保品牌在重塑后持續(xù)增長

6.通過系統(tǒng)化工具與模型，推動品牌從內(nèi)部文化到外部市場表現(xiàn)的一致性和可持續(xù)性

【課程對象】

企業(yè)總裁（總經(jīng)理）、中高層管理者、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)、品牌總監(jiān)、市場總監(jiān)、公關(guān)總監(jiān)、營銷總監(jiān)、營銷經(jīng)理

【課程特色】

1.結(jié)合冰山理論，深度解析品牌內(nèi)外一致性的重要性

2.聚焦品牌煥新，提供系統(tǒng)化的策略與實(shí)用工具

3.強(qiáng)調(diào)輕資產(chǎn)輸出，助力品牌快速擴(kuò)展市場影響力

4.涵蓋創(chuàng)新文化，幫助學(xué)員構(gòu)建具有競爭力的品牌定位

5.案例豐富，貼近實(shí)際，學(xué)員可直接應(yīng)用于企業(yè)實(shí)踐

【課程方式】

案例分析及導(dǎo)入25%，小組實(shí)操研討25%，講師講授 40%，其它形式10%

【課程大綱】

第一章：你的品牌真的需要煥新嗎？識別品牌需重塑的信號？是什么在驅(qū)使煥新的力量

1)探討經(jīng)典品牌在現(xiàn)代市場中面臨的挑戰(zhàn)及煥新的必要性

2)理論：品牌生命周期理論（Brand Life Cycle Theory） 探討品牌在不同生命周期階段的表現(xiàn)及煥新需求

案例：李寧（Li-Ning）如何通過品牌年輕化重獲市場青睞

學(xué)員討論：你的品牌在當(dāng)前市場環(huán)境中面臨哪些挑戰(zhàn)？

工具：SWOT分析

第二章：如何為經(jīng)典品牌注入新靈魂？品牌定位的革命性思維

1)品牌定位的重要性

2)如何為品牌注入新的文化和價(jià)值觀

3)理論支持：USP理論（獨(dú)特銷售主張，Unique Selling Proposition）通過差異化定位提升品牌競爭力

案例1：IBM 的 “Think”：IBM成功將“Think”從內(nèi)部理念轉(zhuǎn)化為市場品牌；

案例2：阿里巴巴的“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”：“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”發(fā)展為一個獨(dú)立的品牌，并整合了市場上的多家物流公司，建立了開放的物流生態(tài)系統(tǒng)

討論：你認(rèn)為你的品牌定位應(yīng)如何轉(zhuǎn)變？

工具：品牌定位模型

第三章：品牌體系重建：卓越的品牌“牛”在哪兒？如何打造領(lǐng)先的品牌體系

1)品牌體系的組成部分及構(gòu)建步驟

2)冰山理論導(dǎo)入（經(jīng)典體驗(yàn)型品牌塑造與發(fā)展的理論模型）

3)品牌的內(nèi)外兼修策略

4)講好品牌故事

案例：華為如何通過系統(tǒng)化的品牌建設(shè)成為全球科技領(lǐng)軍品牌

學(xué)員討論：現(xiàn)有品牌元素中哪些可以保留？哪些需要更新？

第四章：服務(wù)文化如何成就品牌？“輕資產(chǎn)”輸出模式下的品牌擴(kuò)展策略

1)如何建立在“輕資產(chǎn)”輸出模式下的服務(wù)文化品牌

2)認(rèn)知品牌需要強(qiáng)大的內(nèi)部文化、標(biāo)準(zhǔn)和戰(zhàn)略作為支撐

3)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化與擴(kuò)展（高度一致性的SOP制定）

4)認(rèn)知服務(wù)品牌化發(fā)展（Service Branding Theory）：通過服務(wù)文化塑造品牌，提升品牌認(rèn)知與忠誠度

案例：宜家（IKEA）如何通過服務(wù)文化實(shí)現(xiàn)全球品牌擴(kuò)展

案例：海底撈通過卓越的服務(wù)文化成為餐飲行業(yè)的標(biāo)桿品牌，并推動輕資產(chǎn)輸出模式的擴(kuò)展

學(xué)員討論：你的企業(yè)如何利用輕資產(chǎn)模式推廣服務(wù)文化？

第五章：品牌與文化的深度融合：如何讓企業(yè)服務(wù)文化驅(qū)動品牌發(fā)展？

1)探討企業(yè)服務(wù)文化與品牌體系的融合策略

2)內(nèi)在文化的外界感知與認(rèn)同

3)客戶如何參與品牌文化的外化過程

4)黨建品牌文化的特色及打造品牌差異化優(yōu)勢

案例：星巴克（Starbucks）如何通過服務(wù)文化強(qiáng)化品牌認(rèn)同

案例：阿里巴巴如何通過服務(wù)文化與技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)建全球化電商品牌

學(xué)員討論：你的企業(yè)服務(wù)文化如何支持或挑戰(zhàn)品牌再定位？

第六章：如何通過員工行為點(diǎn)燃品牌？內(nèi)部文化與品牌共生共榮

1)員工行為和內(nèi)部文化推動品牌的持續(xù)發(fā)展

2)品牌與企業(yè)社會責(zé)任

3)品牌與ESG先進(jìn)理念的實(shí)施

案例：迪士尼（Disney）如何通過員工文化傳播品牌價(jià)值

案例：京東（JD.com）如何通過員工服務(wù)文化提升客戶滿意度，強(qiáng)化品牌形象

學(xué)員討論：企業(yè)的哪些行為可以直接影響品牌認(rèn)知？

第七章：品牌重塑的雷區(qū)：如何避開重塑過程中常見的陷阱？

1)在品牌煥新過程中可能面臨哪些內(nèi)部和外部挑戰(zhàn)？

2)解析品牌重塑過程中的常見誤區(qū)及如何避免

案例：長虹品牌多元化過程中遇到的挑戰(zhàn)與經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

第八章：品牌煥新后的可持續(xù)增長：如何讓新生品牌長青不衰？

1)品牌煥新后的持續(xù)發(fā)展策略，確保品牌長期生命力

2)如何通過長期管理提升品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長

3)數(shù)據(jù)驅(qū)動創(chuàng)新融入形成標(biāo)桿

案例：樂高（LEGO）如何通過創(chuàng)新保持品牌活力

學(xué)員討論：你的品牌未來五年的發(fā)展路徑是什么？

最后：學(xué)員項(xiàng)目匯報(bào)與評估

1)課程內(nèi)容的總結(jié)

2)學(xué)員項(xiàng)目展示

3)學(xué)員自我評估并提供詳細(xì)的反饋和改進(jìn)建議

4)后續(xù)學(xué)習(xí)與實(shí)踐建議

易老師

易萍老師

——全景品牌營銷戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)專家

曾任：萬達(dá)集團(tuán)（中國唯一打通酒店開發(fā)、建設(shè)及管理的全產(chǎn)業(yè)鏈公司）-萬達(dá)酒店及度假村品牌創(chuàng)始人之一

曾任：北控集團(tuán)（北京市規(guī)模最大的國有企業(yè)集團(tuán)公司，HK0037）北控雁棲島酒店管理公司品牌創(chuàng)始人&集團(tuán)市場部總經(jīng)理

曾任：億達(dá)集團(tuán)（中國最大的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營綜合企業(yè)集團(tuán)，3639.HK）億達(dá)未來市場戰(zhàn)略發(fā)展&品牌運(yùn)營總經(jīng)理及商務(wù)部投資促進(jìn)事務(wù)局“創(chuàng)智未來中國行”秘書長

曾任：香格里拉酒店集團(tuán)（全球領(lǐng)先的酒店管理集團(tuán)，00069）旗下酒店市場傳訊總監(jiān)

曾任：東方園林環(huán)境控股有限公司城市運(yùn)營公司（中國知名城市環(huán)境提升服務(wù)商，002310）副總裁

致力于商業(yè)價(jià)值研究，“大營銷高位布陣”理論創(chuàng)始人，獲多家媒體報(bào)道

中國創(chuàng)新營銷峰會歷屆專業(yè)評審

年度世界B2B 營銷高管峰會特邀嘉賓

【個人簡介】

易老師擁有超過23年國內(nèi)外領(lǐng)軍行業(yè)上市企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，憑借其企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、市場營銷、“從零到一”品牌創(chuàng)建與運(yùn)營、體驗(yàn)設(shè)計(jì)、質(zhì)量審計(jì)等綜合經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)涉及包括國內(nèi)知名國企，領(lǐng)軍外企與民企的商業(yè)地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、大型文旅綜合體、全球高端連鎖酒店業(yè)、大健康、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、高科技及地方政府，致力于打造全景營銷生態(tài)。易老師立足產(chǎn)業(yè)思維，結(jié)合實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新開發(fā)了趨勢性價(jià)值理論——“大營銷高位布陣”理論模型，融合企業(yè)、行業(yè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢三重特色，針對企業(yè)在市場營銷、重大市場轉(zhuǎn)型、變革與升級，“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略落地、商業(yè)模式躍升等問題，提供全新并有效的指導(dǎo)思想，可系統(tǒng)性指導(dǎo)組織營銷績效的提升并倡導(dǎo)知行合一。其模型涵蓋：營銷產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈構(gòu)建、觸點(diǎn)利潤增長、品牌全鏈構(gòu)建與發(fā)展、數(shù)據(jù)生態(tài)實(shí)踐、可持續(xù)發(fā)展、跨平臺擴(kuò)展定價(jià)等方法論。易老師擁有海外工作經(jīng)歷與全球化視野，在跨文化交流方面具獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)，并具流利的中英文溝通與授課能力。企業(yè)內(nèi)訓(xùn)累計(jì)培訓(xùn)小時數(shù)超過5000小時，培訓(xùn)超600場，累計(jì)超40000學(xué)員，屢獲好評。其市場營銷與品牌運(yùn)營管理類課程作為萬達(dá)酒店及度假村旗下各品牌酒店全員必聽與必考課程。

【實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷】

1、作為創(chuàng)始人之一“從零到一”構(gòu)建大營銷與多品牌運(yùn)營體系——萬達(dá)集團(tuán)連鎖酒店?duì)I銷與品牌管理體系創(chuàng)始構(gòu)建與運(yùn)營，企業(yè)內(nèi)訓(xùn)累計(jì)培訓(xùn)小時數(shù)超過5，000小時，培訓(xùn)超600場，累計(jì)超40，000學(xué)員，屢獲好評。

易老師作為公司品牌與市場創(chuàng)始人之一，歷時近 6 年，于總部管理并運(yùn)營共107 家高端品牌酒店及度假村、文旅目的地項(xiàng)目；牽頭國際IP合作，成功地將萬達(dá)集團(tuán)丹寨旅游小鎮(zhèn)和首家萬達(dá)錦華酒店打造為 “網(wǎng)紅旅游目的地”。連續(xù)三年開發(fā)萬達(dá)系列酒店《品牌標(biāo)準(zhǔn)》（中英文）及核查體系，字?jǐn)?shù)超200萬字；開發(fā)“觸點(diǎn)利潤模型”與“品牌全鏈發(fā)展模型”，為“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略落地提供全面保障。親歷帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成從0到1，從1到 100 的全過程。企業(yè)內(nèi)訓(xùn)累計(jì)培訓(xùn)小時數(shù)超過5，000小時，培訓(xùn)超600場，累計(jì)超40，000學(xué)員，屢獲好評。其市場營銷與品牌運(yùn)營管理類課程作為萬達(dá)酒店及度假村旗下各品牌酒店全員必聽與必考課程。

2、獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)業(yè)營銷IP，賦能地方政府產(chǎn)業(yè)營銷與數(shù)字化賦能 ——以“大營銷思路”為抓手助力地方政府產(chǎn)業(yè)突圍，打造數(shù)字營銷平臺，線上線下綜合業(yè)務(wù)增長反而超過同期300%。

易老師依托“數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)生態(tài)聯(lián)盟”，立足于全國100+商務(wù)園區(qū)的運(yùn)營與科技服務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智慧化平臺的基礎(chǔ)上，以營銷思路助力數(shù)字化園區(qū)管理、招商運(yùn)營、企業(yè)服務(wù)、技術(shù)服務(wù)以及產(chǎn)業(yè)研究發(fā)展，成功實(shí)踐于中關(guān)村一號、大連軟件園等知名產(chǎn)業(yè)園區(qū)。與商務(wù)部投資促進(jìn)事務(wù)局的共建項(xiàng)目“創(chuàng)智未來中國行”，并擔(dān)任項(xiàng)目全國總秘書長，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)下科技創(chuàng)新領(lǐng)域極具品牌影響力的營銷平臺，突破阻力，在疫情期間，線上線下綜合業(yè)務(wù)增長反而超過同期300%。

3、以文旅目的地資源作為基礎(chǔ)進(jìn)行“高位布陣”，以生態(tài)營銷思維打通流量入口，文旅生態(tài)模型與產(chǎn)品在2022年服貿(mào)會上進(jìn)行隆重發(fā)布，當(dāng)年預(yù)訂量同比增長130%。

易老師基于公司要從“傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)商“代表企業(yè)向“現(xiàn)代城市服務(wù)運(yùn)營商”的角色轉(zhuǎn)型，牽頭構(gòu)建“1+1+5+N”的市場戰(zhàn)略發(fā)展體系，成功實(shí)現(xiàn)向懷柔科學(xué)城的管理輸出以及向北京電影節(jié)雁景酒店的品牌輸出。

立足生態(tài)構(gòu)建、特色挖掘、淡季不淡、四季運(yùn)營，全面構(gòu)建線上與線下營銷渠道31個，打開生態(tài)性流量入口，導(dǎo)入數(shù)字工具；酒店房價(jià)突破6000+/房晚。打造“會都服務(wù)”整體產(chǎn)品架構(gòu)體系、塑造“國家延慶高山滑雪冬奧村文旅項(xiàng)目”四季運(yùn)營思路、創(chuàng)新“北控雁棲島國際會都之旅”、“雁棲島快樂時光”系列主題生態(tài)型文旅解決方案，此文旅生態(tài)模型與產(chǎn)品在2022年服貿(mào)會上進(jìn)行隆重發(fā)布，當(dāng)年預(yù)訂量同比增長130%。

【培訓(xùn)經(jīng)歷】

1、營銷生態(tài)模式構(gòu)建與資源整合——知名AI企業(yè)萬鏈生態(tài)營銷平臺搭建，達(dá)成快速變現(xiàn)，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長超30%，人效提升58%。

易老師的培訓(xùn)陪跑下啟動運(yùn)用“產(chǎn)業(yè)鏈+數(shù)據(jù)鏈”的商業(yè)模式，積極構(gòu)建第二產(chǎn)品曲線。重新定義產(chǎn)品價(jià)值主張、鋪設(shè)核心渠道、建立自有產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈、加入外部生態(tài)圈、塑造分層式營銷體系，運(yùn)用現(xiàn)有大模型和已積累的大數(shù)據(jù)搭建AI生態(tài)營銷商業(yè)平臺，達(dá)成快速變現(xiàn)，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長超30%，人效提升58%。

2、為萬達(dá)集團(tuán)、北控集團(tuán)、新奧集團(tuán)、億達(dá)集團(tuán)、香港理工大學(xué)、美國拉文大學(xué)、美國馬里蘭大學(xué)及所服務(wù)的各地方政府等單位提供有關(guān)市場營銷課程。覆蓋學(xué)員超過40，000人，課程滿意度達(dá)到100%。

?針對各企業(yè)的中高管經(jīng)典課程《大營銷高位布陣BMHD——實(shí)現(xiàn)圈鏈?zhǔn)綘I銷戰(zhàn)略突圍》與《用產(chǎn)業(yè)思維做營銷，六步實(shí)現(xiàn)市場不戰(zhàn)而勝》培訓(xùn)完成82場，返聘43場；

?針對消費(fèi)類、服務(wù)類型企業(yè)的課程《千里之行 始于被愛！ —— 體驗(yàn)型服務(wù)營銷的卓越旅程》完成培訓(xùn) 110 場，返聘38場；

?針對文旅目的地、酒店產(chǎn)品與服務(wù)類課程《觸點(diǎn)營銷實(shí)戰(zhàn) —— 核心細(xì)節(jié)決定文旅（酒店）項(xiàng)目品牌營銷成敗》培訓(xùn)共200場，返聘79場，

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